Depuis le début du 21è siècle et la naissance du web, les entreprises tant B2c que B2B d’ailleurs ont eu du mal à retenir au moins une leçon des « success stories » qu’ont continué tour à tour certains géants du net : Google, Amazon, Facebook.
En effet la plupart des grandes marques du B2C – ou presque – n’ont toujours pas pris le virage de ce que le web a changé dans le parcours du client, dont une des choses les plus fondamentales : se rendre visible sur le WEB! Car 99% des prospects font d’abord une visite sur le web avant (d’éventuellement) acheter en magasin. Et par magasin, entendez tout point de vente qui met en interface un client et un vendeur : showroom, agence, boutique, etc.
Ce refus d’apprendre et donc de faire fi des leçons que nous a enseigné encore plus le Covid depuis presque 2 ans maintenant, sont sans doute liés à des biais cognitifs bien ancrés : Comme ceux, par exemple, de la confirmation, de la croyance ou encore de l’auto-complaisance.
Mais cela va encore plus loin. C’est par une méconnaissance des règles du jeu du SEO (ou un refus conscient de les appliquer) que les grandes marques ne retiennent pas les leçons que nous enseignent indirectement les clients.
Les raisons sont doubles :
- Par péché d’orgueil commun aux grandes marques, qui les pousse à être autocentrées et non orientées client
- Pour ne pas avoir compris ce que le web a changé dans le comportement des consommateurs
Quelle sont les 5 leçons à retenir pour les marques du B2C à l’ère du digital ?
Leçon #1 : Branding (ou image de marque) ne veut pas dire visible sur le web
La visibilité sur internet c’est quoi ?
Faisons simple : le concept inventé par les créateurs de Google, était d’organisé l’immense volume d’information disponible sur le web et dans le monde. Afin de classer au mieux les résultats, google va mettre au point un algorithme qui analysera la PERTINENCE des contenus. Plus c’est pertinent plus haut le contenu sera classé. Compte-tenu du trillions d’informations disponibles sur Google, ce positionnement en 1ère page de résultat est donc primordiale.
Donc l’image de marque ou branding n’est pas à proprement parlé considéré par google comme un contenu pertinent. Tout simplement parce que l’internaute ne cherche pas une marque dans 81% des cas* . Sa recherche est orientée sur une ou des solutions au « problème » rencontré. Et les exemples sont légions pour les marques qui ne sont pas visibles en première page. Comme si elles ne veulent retenir aucunes leçons de l’impact du digital au 21è siècle :
- Sac à main : 33.100 recherches par mois en France ( et aucune des grandes marques comme Louis Vuitton, Gucci, Hermès, Chanel etc. ne sont présentes en première page)
- Pull Cashmere : 8.100 recherches par mois en France – Invisibilité de Loro Piana (leader mondial du cashmere)
- T-shirt : 110.000 recherches par mois – Invisibilité d’ Asphalte (start-up Bordelaise dépensent des budgets faramineux en vidéo sur YouTube pour promouvoir le T-shirt
- SUV 74 000 recherches par mois – Aucunes des grandes marques premium de voitures n’est visibles
- Maquillage yeux : 18 100 recherches par mois en France – Invisibilité d’Yves Rocher
- Peindre au mur : 11.900 recherches par mois – Ni Castorama, Bricorama…( Leroy-Merlin tire mieux son épingle du jeux)
* Etude Havas Media group et CSA – 2020 – lire aussi : Comment le branding fait perdre des millions d’euros au B2C
Leçon #2 : Distinguer réseau social et moteur de recherche quand la marque veut vendre
Toutes les grandes marques, investissent une énergie colossale et des budgets faramineux pour être visibles sur les réseaux sociaux, avec des nombres d’abonnés impressionnants.
En revanche ses abonnés sont déjà acquis à leurs causes. Difficile d’appeler cela un prospect (même si ils n’ont pas encore acheté). Ils sont déjà en « mode achat ». En d’autres termes , l’internaute qui a déjà une marque en tête n’est pas le prospect idéal en recherche de solution à son problème : Pour cela il va utiliser un moteur de recherche avec des combinaisons de mots clefs propres à lui (appelés lexies).
Par conséquent les réseaux sociaux sont comme les vitrines de magasins : On regarde plus qu’on ne pousse la porte. Au final, la leçon ici c’est que la marque passe à côté de 99% de ses cibles
En effet, sur tout réseau social, il faut prendre en compte que :
- 50 % de vos cibles n’ont sans doute pas de compte.
- Le réseau social va limiter la portée depuis la page de la marque. À 6 % par exemple pour LinkedIn. Seuls 3 % seront exposés à la publication.
- Les 2/3 n’utilisent pas le réseau social en question régulièrement. Quand ils se connecteront, la publication de la marque sera tombée au fond du mur et invisible. Un seul la verra.
- Reste encore à captiver ce 1 % de cibles par un titre et un média accrocheur…
Leçon #3 : La marque se doit d’être présente et pertinente sur le web.
Le web a changé le comportement d’achat du client. Comprendre ce comportement est essentiel. Avant le web, le prospect devait pousser la porte d’un lieu de vente. Et par lieu de vente en B2C, les dénominations sont aussi diverses et variées qu’il y a de secteurs différents : agence bancaire, showroom, boutique, agence postale, immobilière, magasin, etc.
Depuis l’avènement du web et les moteurs de recherches, il s’agit d’être vu sur la toile. Oui mais pour cela il y a un impératif. Être sur la première page de résultat de Google (=SERP, pour Search Engine Result Page)**.
Pourquoi la première page ?
Autre leçon apprise sur l’analyse du comportement du client : 90 % ne dépasse pas la première page. Si ils ne trouvent pas des réponses à leurs requêtes, ils changent de requête, et donc de lexie (= combinaison de mots dans la barre de recherche). Pire encore : 75% ne vont pas plus loin que la 4 ième ligne de résultats.
Pourquoi Google ?
Parce qu’aujourd’hui Google c’est 94% de part de marché dans le monde. Même dans des régions comme la Chine ou la Russie qui ont plutôt tendance à favoriser leurs moteurs de recherches, Google détient une grosse part du gâteau. Il est donc impératif de comprendre comment les robots de Google fonctionnent.
Pourquoi être vu ?
Parce que les prospects ne cherchent pas que de l’information. Mais bien de l’information qu’ils jugent PERTINENTE par rapport au problème, difficulté, enjeu qu’ils rencontrent. Que le web c’est des milliards ‘d’information que Google classe par pertinence. Et donc pour être vu il faut avoir du contenu pertinent , être reconnu comme tel (les fameux backlinks), mais aussi distinguer son site, vitrine commerciale, et son blog, vitrine du savoir-faire etc.
La moyenne de mots indexés par les robots de Google en B2C, se situe entre 10.000 et 100.000 mots. Ce sont donc les mots ou combinaison de mots (lexies) reconnus par les robots et par conséquent visibles par l’internaute. Moins de 3% devraient être liés à la raison sociale. Et donc 97% ou plus devraient être en rapport aux mots/lexies du client/prospect. Et à en juger par les résultats médiocres tout secteur confondu, il semblerait que les marques du B2C ne s’y sont pas vraiment intéressés. Ou mal.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes (moyenne) :
- Fast retail /PAP (Prêt-à-porter) : 650 / 54%
- Luxe (toutes catégories): 34.150 / 82%
- Cosmétique /Bien-être/ soins : 44.500 / 79%
- Grande Distribution Spécialisée : 450.000 / 52%
- Constructeurs automobiles premium : 7.900 / 84%
Il est évident que plus la marque est connue, plus sa raison sociale sera la clef de visibilité pour celle-ci. Hors la leçon clef ici, c’est que le prospect qui cherche de l’info par la marque est déjà un prospect bien acquis. Nous les appelons les modes achats. Ils ne représentent moins d’un 1% des prospects qui surfent sur le web.
Les autres 99%, les intéressés et les engagés ne sont pas du tout sur la marque. Ils considèrent que tout qui se réfère à la marque est de la publicité et donc l’information qu’ils recherchent sera biaisée. N’oublions pas que 77% des marques peuvent disparaitre sans que cela n’émeuve personne*
* Etude Havas Media group et CSA – 2020 – lire aussi : Comment le branding fait perdre des millions d’euros au B2C
** Pour en savoir plus lire les 10 trucs à connaître pour être visible sur le web pour une entreprise du B2C
Leçon #4 : C’est la présence en « gratuit » qui est cruciale.
La présence en « non payant » est cruciale : les annonces payantes ne prennent que 3 % des clics. Elles ne seront pas vues par 97 % des internautes.
Plus que ça même : en effet les analyses qualitatives montrent que 50 % des gens qui cliquent sur une annonce disent l’avoir fait parce qu’ils n’avaient pas vu que c’était une annonce, qu’ils n’auraient pas cliquée dans le cas contraire, et qu’ils ressortent immédiatement du site (ça s’appelle le taux de rebond).
Leçon #5 : Ne pas mélanger e-commerce, digital et phygital
Déjà traité dans d’autres articles, les thématiques de phygital ne relève pas des leçons clefs à retenir.
Nous l’avons compris, le comportement du client a changé drastiquement. La pandémie du Covid19 a accéléré le processus du changement dans le comportement d’achat du consommateur b2C. Avoir des plateformes e-commerce, mettre en place des actions digitales sont autant d’éléments nécessaires à une stratégie omni-canal. En revanche la leçon clef pour les marques en B2C c’est bien d’appliquer les règles de la présence et la pertinence en digital, afin d’être non seulement visible mais surtout, trouvé et choisi !
Ce sont les principes de SEO (Search Engine Optimisation ) ou comment optimiser la recherche de l’internaute pour être trouvé en 1ère page de Google. Les marques mettent l’essentiel de l’énergie à la promotion de la marque…afin d’augmenter les recherches par la marque. D’un point de vue marketing, c’est évidemment une bonne stratégie de marque. D’un point de vue commercial (et donc vente), c’est ignorer 80% de ses prospects (qui rappelons le, ne font pas de recherches « brandées »)
En fait pas 5 leçons, mais 1
À force de ne parler que de soi, que de sa marque, et d’oublier ce que recherchent les prospects sur le WEB, les grandes marques en viennent à se rendre invisibles de 80 % d’entre eux.
Pourtant les solutions existent, nous aidons de nombreux clients à différents niveaux :
- Ateliers stratégiques pour définir les lexies clés sur lesquelles l’entreprise se doit d’être présente.
- Établissement de classements par priorités, fourniture de logiciels de prioritisation des lexies
- Optimisation des sites web pour les lexies stratégiques
- Intégration de sites web dans des selling machines.
La meilleure leçon : faite un audit de votre site web. C’est audit ,d’une valeur de 4000 euros, vous est gracieusement offert afin de vous donner une photographie du niveau de visibilité de votre marque.
