Les concessions automobiles n’ont plus d’autre choix que de s’adapter au mode de consommation du 21è siècle. En fait face aux mutations du secteur, elles sont obligées de se réinventer. Les raisons sont principalement la baisse des ventes, le passage à l’électrique, et à l’apparition d’une concurrence sur internet parfois suscitée par les constructeurs eux-mêmes. Rappelons que Le contrat de concession automobile permet à un commerçant, appelé le « concessionnaire », de distribuer les produits fabriqués ou importés par une marque, dite « le concédant », sur une zone de chalandise déterminée. Le contrat de concession est généralement exclusif : le concédant accorde une exclusivité territoriale au concessionnaire. Ce dernier s’engage à se fournir exclusivement chez le concédant et à distribuer exclusivement ses produits. Et elles sont en danger !
La concession automobile est en danger !
Contrairement à la franchise, le concédant n’a aucune obligation de transmission de savoir-faire en revanche la concession automobile est propriétaire de son stock. Elle achète, gère et distribue et en assure l’entière responsabilité de cette gestion.
Et quand on sait que Le web a changé le comportement d’achat du client. Comprendre ce comportement est essentiel. Avant le web, le prospect devait pousser la porte de la concession ! Aujourd’hui cette « nécessité » n’est plus nécessairement de mise ! Depuis l’avènement du web et les moteurs de recherches, il s’agit d’être vu sur la toile. Oui mais pour cela il y a un impératif. Être sur la première page de résultat de Google (=SERP, pour Search Engine Result Page)*. Et donc l’exclusivité territoriale est défacto devenue « obsolète »
* Pour en savoir plus lire les 10 trucs à connaître pour être visible sur le web pour une entreprise du B2C
Pire encore, les constructeurs des grandes marques automobiles, sont totalement — ou presque — invisibles de leurs prospects sur le web. Quelle que soit la marque , elles ont été aveuglées
- par une mauvaise compréhension du terme Branding (tout miser sur la marque): l’un des termes les plus employés dans le monde du marketing, et sans doute le plus mal compris.
- Par péché d’orgueil commun aux grandes marques, qui les pousse à être auto centriques et non orientées client.
Mais surtout pour ne pas avoir compris ce que le web a changé dans le comportement des consommateurs
L’invisibilité de la concession automobile en quelques chiffres *
* pour avoir tous les chiffres détaillés
- les réseaux sociaux où les marques automobiles sont présentes, renforcent l’image de la marque …mais sont des machines à passer à coté de 99% des cibles de la concession automobile.
- Plus de 80% des recherches sont non brandées, c’est-à-dire sans que la marque du constructeur soit mentionnée dans la barre de recherche de google
- 75% des internautes cliquent sur le top 4 des résultats de recherche de la première page de google. Hors sans la marque dans le lexie (= combinaison de mots pour faire une recherche sur google). A moins que la marque du constructeur soit mentionnée dans le lexie, celle-ci n’apparait pas dans plus de 80% des cas.
- Pire encore : soit la raison sociale est invoquée dans la recherche et la marque apparait dans la réponse, mais pas la concession automobile. Soit, elle ne l’est pas, et la concession automobile ne l’est pas non plus. La géolocalisation ne représentant que 3% des clics des internautes. Idem pour les liens publicitaires (SEA = Search Engine Advertising)
- la raison sociale de la concession automobile représente moins de 20% des recherches sur internet. En d’autres termes 8 prospects sur 10 passent à côté de leur offre.
Première conclusion
100% des consommateurs potentiels consultent en ligne avant de prendre leur décision. Ils ont besoin d’être orientés vers votre concession automobile plutôt que celle de votre concurrent. Et les grandes marques automobiles ne jouent pas le jeu. Elles font monter en index leur marque voir leurs produits ! pas leurs concessions automobiles !
Les vendeurs des concessions automobiles ne sont pas armés pour vendre à l’ère du digital
Tous les chiffres et les analysent le prouvent :
- Sur 100 profils commerciaux de concessions automobiles sur LinkedIn, plus de 90% ont un SSI* inférieur à 18% (*SSI : Social Selling Index sur LInkedIN, seul réseau professionnel = une note de 1 à 100 qui sert à mesurer l’impact et la visibilité qu‘ont vos actions sur le réseau social)
- En se mettant dans les chaussures d’un prospect, celui (celle)-ci cherchera :
- SUV 74 000 recherches par mois
- voiture de luxe : 40 500 recherches par mois
- 4X4 : 33 100 recherches par mois
- Voitures de sport : 18 100 recherches par mois
- Achat voiture : 12 000 recherches par mois
- Malus écologique 8 800 recherches par mois
- comparatif voiture : 3 600 recherches par mois
- SUV électrique : 3 600 recherches par mois
- Affichage tête haute : 1 900 recherches par mois
- Prime Automobile : 1 600 recherches par mois
Taxe CO2 : 1 600 recherches par mois
…Et aucune concession automobile ne ressortira comme pertinente sur la 1ère page de résultat de Google (90% des clics des internautes, qui ne vont quasiment jamais sur la deuxième page)
- Les contrats des constructeurs ne sont pas encore adaptés à la vente directe de voitures neuves aux particuliers*. Il y a beaucoup de préparation de vente et de négociation, il faut accompagner le financement, etc. Et lorsque tout est réglé, il faut quand même signer en concession. Il y a beaucoup de fausses informations sur le sujet. Aujourd’hui la vente directe d’une voiture neuve reste très compliquée en raison des éléments contractuels. Dès lors les vendeurs de concession automobile attendent patiemment que le client pousse la porte. Pourtant la pandémie aurait dû les pousser à réfléchir en bon commerçant, sur des leviers tels que le « click & collect », le e-commerce, etc…
Deuxième conclusion :
Une concession automobile est beaucoup trop dépendante de la marque du constructeur. Cette dernière mise beaucoup sur le branding de la marque (notoriété de marque). Et quand elle travaille sur une approche omni-canale, c’est généralement au profit de la marque, et des succursales. La concession automobile du 21è sicle doit sortir du modèle de grand-père, et par conséquent répondre au changement opéré dans le parcours du client lors de son achat de voiture. Sinon elle risque de faire face à ce déséquilibre permanent : Constructeur vs concession automobile. Et par conséquent se retrouver dans la situation d’un groupe automobile qui décide de renégocier tous ses contrats de manière unilatérale ( déjà le cas de Stellantis avec ces 14 marques et tous ces concessionnaires européens).
3 choses à retenir pour qu’une concession automobile ne soit plus invisible de ses (nouveaux) clients
Selon Fevad, le secteur online, pèse désormais plus de 100 milliards d’euros. Il touche plus de 40 millions de Français et compte plus de 200 000 sites qui, cette année, devraient enregistrer près de 2 milliards de transactions.
- Une marque automobile qui investit des 100aines de millions dans un site web mais qui ne donne pas de visibilité à ses concessions automobiles, perd de l’argent. Et donc forcément la concession automobile aussi.
- Souvent une concession automobile s’est lancée dans l’omnichannel. Elle doit dès lors appliquer les techniques de recrutement de clients à l’ère du digitale et ne pas juste se contenter de la forte identité de marque du constructeur. Comme démontré plus haut, elle perd un nombre incroyable de clients potentiels.
- La vente en concession automobile, est un maillon de la chaine. Tout miser sur le digital serait une erreur. La même serait de tout miser sur sa marque ! Pas ou peu de désir, une expérience client froide ou dénaturée, l’achat « déraisonnable » impossible etc. Investir sur sa force commerciale aux techniques de vente dans le digital (vente via les réseaux sociaux, blog, etc.) est un pilier essentiel du succès.
En fait pas 3 mais plutôt 1 chose à retenir
N’ignorer pas la concession automobile en mettant en avant que votre marque de constructeur ! rien qu’en France, ce sont 40 millions de français qui consultent en moyenne 11 sites spécialisés avant d’acheter. Une recherche qui se traduit par 2 milliards de transactions.
En tant que concession automobile, des solutions existent : nous aidons de nombreux clients à différents niveaux :
- Ateliers stratégiques pour définir les lexies clés sur lesquelles l’entreprise se doit d’être présente.
- Établissement de classements par priorités, fourniture de logiciels de priorisation des lexies
- Optimisation des sites web pour les lexies stratégiques
- Intégration de sites web dans des selling machines.
Et pourquoi ne pas demander votre audit d’une valeur de 4000 euro, qui vous est offert !
