Comment le branding fait perdre des millions d’euro au B2C!

Branding ou pas branding ? la question est à se poser.  Et difficile de faire un choix. Car même si les techniques du branding existent depuis des siècles, c’est vraiment au 20^e siècle que les changements majeurs ont eu lieu et notamment le dictat du marketing qui s’est imposé à la vente. Tout parier sur la marque. Et  jaillissent alors les concepts de notoriété spontanée ou  assistée, de pouvoir de marque, d’identité de marque et plus récemment de digitalisation de la marque. Le branding a connu pus de 5 siècles d’histoire. En effet les débuts du branding naissent en 1500,  avec pour objectif de créer sa propre marque au sens propre et figuré d’ailleurs. L’histoire nous apprendra que le mot branding trouve ses origines dans une langue scandinave , le vieux Norrois, Le mot « brandr » signifie « brûler » et dans les années 1500, il était devenu courant de marquer le bétail au fer afin d’en montrer la propriété.

Le branding, une nécessité absolue ?

De 1500 à nos jours le branding a connu différentes évolutions jusqu’à la fin du 19^e et début du 20e siècle. De nombreuses entreprises se créent pour devenir leader dans leur secteur, rien qu’à l’évocation de leurs noms : Coca-Cola (1886), Ford Motor Company (1903), Chanel (1909) ou encore LEGO (1932). Vres 1920, les marques s’affichent sur les billboards, à la radio et entrent dans la maison du ménage moyen type, par l’intermédiaire de la publicité. Il s’agit d’un branding audible, mémorable et accessible.

Après 1950, le branding moderne naitra grâce à la démocratisation de l’automobile, l’expansion de la classe moyenne ou encore l’apparition de la télévision. Depuis les marques ont du s’adapter pour rester pertinentes au fil des décennies et s’adapter au goût  et besoins changeants des consommateurs. Jusqu’à même faire évoluer son logo.

Dans le monde d’aujourd’hui, le monde du web, les clients ont un accès à l’information démultiplier par 1000 ! Il ou elle est confronté(é) a au moins 3 si pas 5 concurrents directs. Les techniques de branding, de marketing et de publicité ont grandement évolué. Si les publicités  télévisées avaient déjà pris le dessus sur les publicités imprimées, les publicités diffusées sur les médias sociaux surpassent tous les autres médias. Le pouvoir du digital a renforcé le côté obscur de la force Marketing : Grâce aux applications, aux URL personnalisées et à une multitude de hashtags, les entreprises ne manquent pas de moyens pour augmenter considérablement la notoriété de leur marque. Sans parler des marques issues du digitale (DNVB) qui en abusent bien volontiers.

Le branding c’est communiquer quoi qu’il en coûte…

Les nouvelles technologies ont certes aidé les marques à se différencier les unes des autres , en revanche les marques sont confrontées à une concurrence encore plus importante qu’avant. Mais surtout elles ont toute un défi à relever : ETRE VISIBLE sur le web. Car aujourd’hui 99% des clients recherchent 70% de l’information liée à leur problème. Ils s’informent sur les possibles solutions à leurs problèmes (les intéressés), voir ils comparent les solutions trouvées sur google (les engagés). Et c’est là que la question se (re) pose encore : Le branding est-il vraiment perçu comme LA solution aux problèmes auxquels les prospects sont confrontés.

Et par « problème » en B2C, on se réfère bien à ce que les internautes recherchent sur internet sans nécessairement avoir la volonté d’acheter. Il s’agit de 99% des internautes. Soit autant de prospects  qui ne pensent pas à la marque mais bien à la solution de leur problème. Car ceux qui en sont à pensé à la marque c’est les « modes achats ». Ce sont  les propspects ou clients déjà conquis et ils ont décidé de passer à l’acte d’achat. Les « modes achat » sont 1% des prospects en moyenne. Alors le branding sert  en effet à leurs faciliter la recherche de la solution ou produit.

Oui MAIS !

La religion autour du branding a un coup dans l’aile :

• Les recherches non brandées représentent 81% des recherches sur google. Par exemple, on ne cherche pas une chaine spécifique de café (« starbucks près de chez moi), mais bien « café près de chez moi ».
• Elles rencontrent une croissance de 113% en 2019
• 77% des Français expriment une attente vis-à-vis des marques sur le terrain du contenu (Etudes Havas Media Group et CSA – 2020)
• 99% des potentiels acheteurs ne sont pas en mode achat
• 77% des marques peuvent disparaitre sans que cela n’émeuve personne (Etudes Havas Media Group et CSA – 2020)
• Les pub (SEA) ne sont que 3% des clicks (chiffres de Google sur les % de click sur les SERP )
• Les marques se rendent invisibles sur les mots clefs de recherche
• Les clients n’ont plus des attentes mais plutôt des préoccupations ….le web a changé radicalement le parcours d’achat.
• 60% des recherches se font sur un portable. Or 90 % des marques ont un site web non optimisé sur mobile.
• 73% des consommateurs sont ouverts à essayer une autre marque selon une étude de Criteo

Les budgets marketing pour promouvoir le Branding explosent

Malgré ces chiffres, le B2C continuent à investir massivement dans des campagnes marketing à la gloire de la marque. Alors que dans le même temps au moment de la décision d’achat le client ne cherchent pas nécessairement la marque ! A titre d’exemple le budget media branding dans le secteur de la restauration rapide se situe entre 500 millions à 700 millions d’euros quand celui des grandes marques dépasse joyeusement le milliard.

Le luxe étant le champion toute catégorie. Il y a en moyenne 135.000 recherches mensuelles sur « sac à main «  en France. En référencement naturelle aucune grande marque ne ressort. En SEA, en revanche oui. Mais c’est 3% des clics selon google.  Également, les volumes de recherches non brandés (sans utilisation de la marque donc) en retail étaient de 36% en 2017 et de 145% en 2018.

Le sujet est complexe et il ne sera pas facile de trancher. En revanche, le débat entre marketing et vente n’est toujours pas fini.

Branding : un levier marketing vs pas de la vente

On le sait tous : La vente c’est obtenir et convaincre. Obtenir un « effort » de la part de son client. Convaincre de la force de sa proposition. L’effort sera mesuré selon différents indicateurs en fonction de chaque modèle de business. Le marketing c’est la « cosmétique », le sex appeal d’une marque. Bien sur qu’il faille travaillé dessus et sans doute dépensé beaucoup d’argent pour battre la concurrence. En revanche continuer à croire que cela suffit à convaincre 90% de prospects qui ne cherchent pas la marque mais bien les produits ou service de celle-ci, c’est rester aveugle au changement fondamental apporté par l’avènement du web. Et donc le changement dans le parcours du client qui cherche sur internet avant d’être en contact physique avec la marque. Le Zero moment of truth auquel toute marque B2C et confrontée ! Ce moment zéro c’est quand le client n’a pas besoin d’un vendeur pour explorer le panel de solutions qui s’offrent à lui. C’est là où les marques jouent à font la carte  du branding ( le marketing de la marque) alors que toutes les études démontrent que le client devient « Brand-agnostic » .

3 choses à retenir

1. Faire le lien entre son pouvoir de marque et les nouveaux leviers de vente  sur le parcours du client (et notamment le « online ») pour convaincre et obtenir cet effort du client  à choisir la solution de la marque plutôt qu’une autre.
2. 90 % des clients ne cherchent pas une marque mais bien un mot ou un ensemble de mots (lexies) liés à sa problématique. Le client autonome cherche par lui-même des solutions à ses problèmes. Se mettre donc à la place du client et comprendre son cheminement intellectuel pour résoudre ses problèmes est la clef du succès.
3. Ce n’est pas la vente au lieu du branding. Mais plutôt comme le pouvoir de la marque peut se mettre au service de la vente. Sur  135.000 recherches sur « sac à main », les ténors du produits auraient tout à gagner à capter ne fut-ce que 1% de ses clients intéressés. Soit 1350 clients potentiels par mois. A 2500 euro pièce dans le luxe – faites le calcul : c’est 40,5 millions d’euro de potentiel de vente

En fait pas 3 mais plutôt 1 chose à retenir

Même si le B2C le savait, il a souvent tendance à l’oublier. Le marketing est au service de la vente. Ce n’est pas de la vente. Toute la philosophie de branding, soit de marque, c’est d’abord et avant tout la capacité pour uen marque de parler d’elle et d’elle seulement. Et aujourd’hui les consommateurs s’en désintéresse. Même les clip publicitaires ennuient. L’internaute attend les 10  premières secondes pour appuyer sur le bouton « skip ». Pire : il a fallu obliger l’internaute à au moins en voir un bout. Alors que ce qu’il cherche c’est du contenu pertinent. C’est comme cela d’ailleurs que Google fonctionne aujourd’hui. Donc si une marque veut mettre son pouvoir de marque au service de la vente, il est impératif de penser en mode « social selling » ! Pas de « social branding ». C’est là qu’il faut  qu’elles appliquent les règles SEO  afin d’augmenter leur visibilité sur le web et d’hameçonner le prospect.