Dans un autre article, j’ai abordé l’obsession permanente du retail , à savoir convertir le client « visiteur » en client « acheteur ». J’ai même souligné que c’était le KPI numéro 1 de la vente en magasin :à savoir le taux de conversion . Le levier le plus facile serait de savoir dans quelle situation de vente, le vendeur est confronté
Néanmoins ne serait-il pas plus facile pour le vendeur de connaître ses clients ? Et je ne parle pas de techniques de ventes afin de découvrir le client, à l’aide de la technique du questionnement. Non, je préfère aborder ce KPI dont beaucoup d’enseignes se targuent souvent d’en être la référence. Je parle de la relation client ou clienteling.
Alors sans doute que cet article s’adresse plus aux maisons du luxe. Quoique !
Le Clienteling : un KPI incontournable mais galvaudé par les marques
En effet beaucoup de marques mettent en avant leur stratégie de la relation client comme le sacrosaint KPI de l’enseigne. En arguant du simple fait que dans le processus de vente, le vendeur doit collecter les données du client pour prendre à nouveau contact avec lui à brève échéance. L’objectif serait par la suite de faire le suivi des clients en analysant son potentiel de rachat. Sauf que dans la réalité cela se passe autrement .
La gestion de portefeuille client : un KPI tout simplement baclé (en 10 points)
- 1 fois sur 2 le vendeur pressé ne prend pas les coordonnées du client sous le fallacieux prétexte que celui-ci ne voulait pas les partager
- Le système bug et pour ne pas perdre de temps, on remplit les champs dits « obligatoires »
- Depuis l’évolution des règles sur la protection des données au niveau européen (GDPR, Global Data Protection Rules), les marques se retrouvent avec des clients qui ont plusieurs profils
- Chaque client jouit bien d’un chapitre sur son profil dédié à ces achats (un peu comme une garde-robe) ; mais rien sur les mots clefs qu’ils ont utilisés récemment sur le web.
- J’ai connu des grandes maisons, où le service clienteling, ce sont 2 personnes qui se battent avec des tableaux Excel remplis de plusieurs centaines de milliers de noms
- La gestion de la relation client se fait un coup de tableau Excel. Un outil développé en 1987. Autant dire la préhistoire dans l’ère du digital
- Les « seules » opportunités pour un vendeur de recontacter son client sont : 1. Son anniversaire, 2. Le remercier de son achat 3. L’inviter à voir la nouvelle collection / ou un événement type ventes privées
- Si le vendeur quitte la marque, le manager doit passer des heures à réattribuer son portefeuille à un autre vendeur client via un tableau Excel.
- A aucun moment du parcours d’achat en ligne, le vendeur est informé des recherches de son clients
- Quand le vendeur détient une information sur son client, qui potentiellement pourrait aider la marque à vendre plus, elle n’est enregistrée nulle part ailleurs que dans sa mémoire.
3 choses à retenir sur ce KPI clef
- Chaque enseigne qui pense l’omnichannel, doit dès lors appliquer une methode de getsion de portefeuille de clients qui correspondent aux techniques de vente en social selling. C’est le vendeur 2.0. Une des meilleures formations dans le domaine.
- La relation client, c’est avant tout, s’intéresser à ce que sont client a fait avant de rentrer en boutique . Car comme 67 % des Français, il est d’abord aller sur internet . La question c’est pourquoi ? Quel site a-t-il télécharger, pour s’intéresser à quoi ? Que veut-il comparer ou bien est-il prêt acheter ?. La marque doit se rendre visible sur le net .0r 80% des marques investissent des millions sur le net et continuent à se rendre invisibles de leurs clients
- Un outil de gestion qui a plus de 30 ans ? pourquoi : vous aimez faire la course avec un voiture des années 80 ?
En fait pas 3 mais plutôt 1 chose à retenir
Mettons de l’humain dans l’humain. Engageons le client ! avec ce qu’il aime, ce qu’il l’intéresse, ce qu’il compare voir même ce qu’il est prêt à acheter. Intéressons à ce qu’il a té faire sur le web en mettant en place un eco-système qui nous permettra de le « cueillir » au bon moment avec la meilleur offre.
C’est mettre en place un blog qui rèpond aux normes de SEO. C’est connecté les données clients avec des opportunités de vente pour les boutiques. Ce que font déjà avec un certains succès les Digital Native Vertical Brand. Pourquoi pas vous ? réfléchissez au social selling.
