Le recrutement de clients, quelle que soit l’industrie, a connu une mutation radicale, depuis l’avènement du web. En effet, la stratégie de recrutement de clients doit aujourd’hui se centrer sur les préoccupations des clients et non pas sur leurs « besoins ».
Dans cet article, vous allez comprendre pourquoi le commerce a un train de retard sur la stratégie digitale commerciale ! Comment le fait de ne pas avoir compris « commercialement » l’impact radical du digital sur le parcours client, fait perdre des millions à beaucoup d’entreprise tous secteurs confondus.
Ce nouvel enjeu, tout le monde l’a compris, en revanche, tous les acteurs du commerce (tous secteurs confondus) ne l’a pas traité de la même manière. Avec des résultats aussi variés qui vont du dépôt de bilan (Thomas Cook, Alitalia etc.) à la multiplication par 4 du bénéfice ou par 10 du CA (Apple, Nike, Louis Vuitton etc…)
Et cela touche tous les types de commerces (du plus petit au plus grand) dans tous les secteurs d’activité.
Les raisons de l’échec sont triples :
- Une mauvaise analyse de ce que le web a modifié dans le comportement du client
- Une mauvaise compréhension du fonctionnement du digital (et de Google en particulier)
- Une confusion entre levier marketing et levier commercial
1. Le recrutement de clients avant et après le web : Changement du comportement du client
« D’avant » c’est le FMOT
Avant, le client devait rencontrer un commercial pour éventuellement acheter. Il se rendait dans un point de vente physique. Bureau, agence, ou commerce. Le commercial « identifiait » ses besoins, lui faisait une offre (b2b) ou lui proposait des articles (b2c) et éventuellement après conclusion de la vente le rappelait pour faire le suivi.
Cette rencontre en point de vente, première étape du parcours client, était essentielle dans le recrutement de clients. C’est ce qu’on appelle le FMOT pour First Moment of Truth (le premier moment de vérité). Le client obtenait une information, certes orientée par le vendeur, du produit ou du service qu’il souhaitait acheter. La « source » d’information était donc le vendeur sur son lieu de travail, où le client, « forcé » de s’y rendre obtenait réponses à ses questions.
Ça c’était le monde d’avant !
« D’après » c’est Le ZMOT
Le monde d’après, c’est le monde depuis 1998 ! C’est le monde du web. 100% des futurs clients vont chercher l’information sur le net. Cette même information qu’ils auraient demandée au commercial en poussant la porte du point de vente.
Il n’y plus de « rencontre » physique dans le parcours client. C’est le ZMOT. le Zero Moment of Truth. Pas besoin du vendeur. On pourrait dire 99%, considérant le 1% qui n’a pas accès à internet. Mais sur nos marchés c’est bien 100%. Et ils cherchent 67% de l’information qui les amènerait éventuellement à acheter ! La « source » d’information n’est donc plus le vendeur du point de vente « brandé » mais bien les mille milliards d’informations disponibles dans cette gigantesque bibliothèque qu’est GOOGLE.
Par conséquent, tout entrepreneur qui se respecte aura compris que le recrutement de clients se passe sur le web en premier lieu. L’ignorer c’est perdre des millions d’opportunité de vendre.
Des faits indiscutables car les chiffres le prouvent* :
- Taux de pénétration moyen mondial est de 81% pour les achats en ligne
- Les produits dits « non-essentiels » sont plus susceptibles d’être achetés en ligne (72%). Même les produits de première nécessité sont susceptibles d’être achetés en ligne (57%)
- 47% affirment qu’il est plus simple de réaliser ses achats en ligne et 42% soulignent la variété des produits proposés
- Le marché des dépenses par les internautes représente 492 milliards de dollars d’achats sur les plateformes de réseaux sociaux et les prévisions pour 2025 serait de 1 200 milliards de dollars (** source fashionmag)
*Source : Etude YouGov du 11 janvier au 22 février 2021
Un changement de paradigme chez le client
Avant le web, le client « poussait la porte parce que soit conquis pas les messages publicitaires autour de la marque, il voulait acheter le produit ou service, soit parce qu’il ne savait pas trop ce dont il avait besoin et donc cherchait de l’information. Ses sources : l’annuaire téléphonique, le réseautage et le point de vente. Toutefois sans savoir si 1. cela répondait à sa préoccupation 2. si il allait acheter.
EN fait aujourd’hui, l’adage qui dit que les clients n’ont besoin de rien …est FAUX !!! ils ont besoin d’informations voir de solutions A UN PROBLEME ! En revanche, maintenant, cette information ils y ont accès en l’espace d’un click.
Par conséquent quand il fallait être présent physiquement avant le web…et bien maintenant il faut être VISIBLE sur le web. ET c’est là que les entrepreneurs, commerçant, TPE, PME etc. n’ont pas compris le fonctionnement du digital (et de google en particulier).
2. Le recrutement des clients affecté par une mauvaise compréhension du digital
Pour être visible, il faut être trouvé. Au début tout le monde créait une adresse internet et se contentait de cela. La notion d’optimiser le niveau de recherches sur le web, SEO (Search Engine Optimisation), nait en 1998 de la rencontre de deux étudiants de l’Université de Stanford : Larry Page et Sergey Brin. Le concept est simple : mettre en priorité sur la page de réponses d’un moteur de recherche (SERP) , les contenus les plus pertinents suite à une recherche. Google était né ! Le levier de visibilité sera la pertinence du contenu de votre site . Plus vous êtes considéré pertinents et plus votre site montera sur les pages de résultats pour atteindre la première. Celle qui est visitée par 90% des prospects.
3. Le recrutement de clients (hélas) toujours traité par le marketing
En marketing, et pour faire simple, les règles appliquées pour le recrutement de clients passe par transformer le prospect en client, et donc sont intimement liées à son parcours d’achat. Ce qu’on appelle le parcours client. : Un ensemble d’étapes réelles ou potentielles par lesquelles passe un client tout au long de sa relation avec un commerce ou une marque.
Et déjà avant le web, il fallait :
- Inspirer : faire prendre conscience de l’importance de la marque. C’est la publicité, le placement de produit etc.
- Faire explorer le client. C’est le pousser à faire des recherches, à apprendre de la marque. Flyers, brochure etc .
- Impliquer le client, c’est le faire acheter. Le rôle du vendeur en point de vente
- Fidéliser le client, à l’aide de cartes de fidélités, programme de fidélité, etc
Le commerce quel qu’il soit, petite ou moyenne entreprise, multinationale ou commerce indépendant, marque (re)connue ou pas, n’a de cesse de continuer d’appliquer ses mêmes règles au digital
- Inspirer : en utilisant les socials medias bloggers, influenceurs
- Explorer : publications de blogs, forums et site web
- Impliquer : le metaverse, le phygital
- Fidéliser : les mêmes moyens mais digitalisés
Ce ne sont pas les moyens le problème, mais bien l’utilisation de ces moyens, qui est plus à caractère promotionnel que commercial. En clair, inspirer et explorer, sont traitées pour amener le client déjà conquis à la marque d’aller plus en avant pour éventuellement acheter. Or la majorité des prospects sont intéressés par le problème qu’ils rencontrent et non pas par la promotion d’une marque.
4. Le recrutement de clients à l’ère du digital ou comment comprendre ses prospects
41% des entreprises dans le commerce de détail comptent sur le digital, comme levier de recrutement clients, pour augmenter leurs ventes
MAIS sans tenir compte du parcours d’achat du client qui se passe d’abord online. 99% des prospects recherchent 67% de l’information à leur « problème ». Ils ont une maturité d’achat différente :
- Les intéressés évaluent le problème et/ou recherche de l’information manquante pour s’en faire une idée. C’est par le problème qu’ils sont intéressés, pas par la marque.
- Les engagés évaluent les solutions. Pour le faire ils s’engagent dans des comparaisons entre différentes solutions.
- Les « mode achat » évaluent la mise en œuvre. Pour le faire, ils recherchent de l’information très opérationnelle et concrète . Ils évaluent la transaction.
Attention il s’agit bien de PROSPECTS pas de CLIENTS ACQUIS A LA MARQUE, ou AUX SERVICES / BIENS que vend l’entreprise !!!
Tous les secteurs sont concernés
Et pourtant, les marques continuent à dépenser des budgets faramineux (pub, films, influenceurs etc.), en inspirant leurs prospects autour de la promotion de la marque. Mais hélas, elles s’adressent aux clients déjà convaincus : Les « modes-achat » qui ont décidé de passer à l’acte d’achat soit 1% des prospects en moyenne !!!! C’est donc passer à côté du recrutement potentiel de 99% de prospects.
L’erreur numéro 1 en stratégie de recrutement de clients à l’ère du digital est d’appliquer une stratégie de branding (promotion de la marque). Stratégie marketing et non pas commerciale.
Pourquoi l’erreur numéro 1?
Parce que 80% des recherches par les internautes sont non brandées (source FEVAD). C’est à dire que dans la recherche sur google, la marque n’est pas mentionnée. Et tous les acteurs du commerce sont concernés :
❌ Dans le secteur de l’optique
Afflelou met des millions sur le web, sponsorise Sharon Stone, Philippe Poupon et Alice Taglioni à coups de 100aines de milliers d’euros.
Mais sont introuvables sur les 18 000 recherches gratuites « opticien Paris » faite par personne / mois en France
❌ Dans le secteur du luxe
Loro Piana, la référence en pull en cachemire paye en annonce publicitaire sur Google My business, pour être trouvé sur la requête « Loro Piana », mais sont introuvables sur les 14 800 recherches effectuées par mois en France sur : « pull cachemire femme ».
❌Dans le secteur de la maroquinerie
Le savoir-faire se valorise à des prix faramineux, mais aucune marque ne se positionnent sur la première page de résultat de GOOGLE ( SERP, Search Engine response page) avec les 33 100 recherches/ mois sur « sac à main » en France.
❌ Dans le secteur du PAP (Prêt-à-Porter)
Asphalte fait beaucoup d’efforts pour faire des vidéos sur leurs polos et chemises sur Youtube, et se faire classer sur le terme « fringues » (recherché 2 400 fois par mois) parce qu’il correspond à ce qu’ils veulent dire. Mais pas ce que le prospect recherche : 22 200 à chercher un « polo homme » ou 74 000 par mois à chercher des pulls.
❌ Dans le secteur de l’automobile premium
Porsche, Mercedes, BMW , Audi etc. Aucune de ces grandes marques n’est présente en 1ère page sur la recherche « SUV » ( 74 000 recherches/mois) ou voiture de luxe » (40 500 recherches par mois).
Un échec retentissant
Car tout se mesure sur le web. L’analyse de positionnement montre que sans distinction, toutes ces marques sont invisibles de plus de 80 % de leurs prospects ! Donc elles connaissent un échec retentissant dans le recrutement de clients pour trois raisons:
- Elles parient sur les réseaux sociaux…qui passent à côté de 99 % de la cible. Tout se joue sur Google.
- Plus de 80 % des recherches sur le web sont non brandées sur la marque considérée. Même pour une marque très forte.
- Ces marques sont essentiellement trouvables sur leur marque.
5. Le recrutement de clients selon les règles de SEO
Le commerce de détail (tous secteurs confondus) est le secteur le plus en retard sur le sujet du SEO alors que dans le même temps il investit des fortunes dans le digital. Mais mal.
Tout simplement en 2022, il n’est plus possible de vendre comme avant 1999, soit avant l’apparition du web .
7 chiffres clefs :
- 13,4% du commerce de détail est fait en ligne (e-commerce) en France. Cette part était de 9,8% en 2019.
- Le e-commerce représente 112 milliards de CA en 2020 en France, soit une progression de 96,5% sur les 7 dernières années. Aucun modèle économique de commerce physique, aucune formation ne peut promettre une croissance pareille
- 17 400 nouveaux sites e-commerce lancés en 2020, soit un total de 207 400 sites de e-commerce en France. A comparer avec les 300.000 points de vente de commerce.
- Le taux de pénétration du e-commerce devrait passer de 15% en 2020 à 25% en 2025
- 90% des consommateurs utilisent un support mobile pendant qu’ils font leurs courses en magasin
- 48% des Français effectuent aujourd’hui des achats e-commerce depuis leur mobile
- 73% des ventes en ligne ont été réalisées sur mobile à fin 2021
*sources Cube, Google, Salsify data, Manahattan associates, Fevad
De plus, si on devait rajouter un chiffre : 100% des clients se sont d’abord retrouvés sur internet pour chercher l’éventail de solutions à leurs requêtes.
6. Être visible sur le parcours client
Tous les secteurs du commerce doivent à minima :
- Ne plus appliquer le marketing d’avant le web mais bien une vraie stratégie digitale à vocation commerciale (pour vendre pas seulement pour faire beau).
- Créer une stratégie de recrutement tant de push que de pull. Il ne s’agit plus d’attendre que le client pousse la porte ! Il faut être présent là où il cherche de l’information.
- Le recrutement ce n’est pas que de faire de la publicité de sa marque. 80 % des recherches par les internautes sont non-brandées, c’est-à-dire qu’il n’y a pas la marque dans le descriptif de recherche (lexie* = mot ou groupe de mots utilisés par l’internaute)
- Intégrer dans sa stratégie de recrutement digitale des raisonnements de commerciaux : Que recherchent nos PROSPECTS ? où sont-ils ? que veulent-ils ?
- Ne pas avoir peur du digital. Des solutions a moins de 1 000 euros, comme connecter son business à une market place, permettent de multiplier par 5 voir 10 son CA. Aucun modèle ne propose un tel rendement.
Les réseaux sociaux, le site web,…s’adressent aux clients déjà acquis à la marque. Soit 1% des prospects. Les 99% fuient la marque et tout ce qui la promeut, et sont à la recherche d’information qualitative et pertinente liée à leur(s) problème(s).
L’erreur
À force de ne parler que de soi, que de sa marque, de son business ou tout simplement de penser comme AVANT et d’oublier ce que recherchent les prospects sur le WEB, les commerces en viennent à se rendre invisibles de 80 % d’entre eux sur le parcours client. Et donc échouent dans le recrutement de clients.
Les solutions pour améliorer son recrutement de clients:
Pourtant les solutions existent, nous aidons de nombreux clients à différents niveaux: Cloud Business School est la seule agence qui vous accompagne tant sur les contenus que sur les aspects techniques du référencement SEO:
- Ateliers stratégiques pour définir les lexies clés sur lesquelles l’entreprise se doit d’être présente.
- Établissement de classements par priorités, fourniture de logiciels de priorisation des lexies
- Optimisation des sites web pour les lexies stratégiques
- Intégration de sites web dans des selling machines.
- Connection de votre business physique à une market Place (API)
- Formation de vos commerciaux à la vente 2.0 (linkedin, ecommerce, blog etc.)
