Le parcours client, quelle que soit l’industrie, a connu une mutation radicale, depuis l’avènement du web. En effet si le parcours client commence toujours par une recherche d’information, c’est le « source » ou plutôt la localisation de la source qui a changé.
Dans cet article, vous allez comprendre pourquoi le commerce à un train de retard sur la stratégie digitale commerciale et non pas marketing ! Comment le fait de ne pas avoir compris « commercialement » l’impact radical du digital sur le parcours client, fait perdre des millions à beaucoup d’entreprise tous secteurs confondus.
Ce nouvel enjeu, tout le monde l’a compris en revanche, tous les acteurs du commerce (tous secteurs confondus) ne l’ont pas traité de la même manière. Avec des résultats aussi variés qui vont du dépôt de bilan (Thomas Cook, Alitalia etc.) à la multiplication par 4 du bénéfice ou par 10 du CA (Apple, Nike, Louis Vuitton etc…)
Et cela touche tous les types de commerces (du plus petit au plus grand) dans tous les secteurs d’activité.
Les raisons de l’échec sont triples :
- Une mauvaise analyse de ce que le web a modifié dans le comportement du client
- Une mauvaise compréhension du fonctionnement du digital (et de Google en particulier)
- Une confusion entre levier marketing et levier commercial
1. Le parcours client avant et après le web : Changement du comportement du client
Le parcours client d’ « avant » : le FMOT
Avant, le client devait rencontrer un commercial pour éventuellement acheter. Il se rendait dans un point de vente physique. Le commercial « identifiait » ses besoins, lui faisait une offre (b2b) ou lui proposait des articles (b2c) et éventuellement après conclusion de la vente le rappelait pour faire le suivi.
Cette rencontre en point de vente, première étape du parcours client, c’est ce qu’on appelle le FMOT pour First Moment of Truth (le premier moment de vérité). Le client obtenait une information, certes orientée par le vendeur, du produit ou du service qu’il souhaitait acheter. La « source » d’information était donc le vendeur sur son lieu de travail, où le client, « forcé » de s’y rendre obtenait réponses à ses questions.
Ça c’était le monde d’avant !
Le parcours client d’après : Le ZMOT
Le monde d’après, c’est le monde depuis 1999 ! C’est le monde du web. 100% des futurs clients vont chercher l’information sur le net. Cette même information qu’ils auraient demandée au commercial en poussant la porte du point de vente.
Il n’y plus de « rencontre » physique dans le parcours client. C’est le ZMOT. le Zero Moment of Truth. Pas besoin du vendeur. On pourrait dire 99%, considérant le 1% qui n’a pas accès à internet. Mais sur nos marchés c’est bien 100%. Et ils cherchent 67% de l’information qui les amènerait éventuellement à acheter ! La « source » d’information n’est donc plus le vendeur du point de vente brandé mais bien les mille milliards d’informations disponibles dans cette gigantesque bibliothèque qu’est GOOGLE.
Des faits indiscutables
Les chiffres le prouvent* :
- Taux de pénétration moyen mondial est de 81% pour les achats en ligne
- Les produits dits « non-essentiels » sont plus susceptibles d’être achetés en ligne (72%). Même les produits de première nécessité sont susceptibles d’être achetés en ligne (57%)
- 47% affirment qu’il est plus simple de réaliser ses achats en ligne et 42% soulignent la variété des produits proposés
- Le marché des dépenses par les internautes représente 492 milliards de dollars d’achats sur les plateformes de réseaux sociaux et les prévisions pour 2025 serait de 1 200 milliards de dollars (** source fashionmag)
*Source : Etude YouGov du 11 janvier au 22 février 2021
Un changement de paradigme chez le client
Avant le web, le client « poussait la porte parce que soit conquis pas les messages publicitaires autour de la marque, il voulait acheter le produit ou service, soit parce qu’il ne savait pas trop ce dont il avait besoin et donc cherchait de l’information… uniquement disponible sur le point de vente.
Mais aujourd’hui, l’adage qui dit que les clients n’ont besoin de rien …est FAUX !!! ils ont besoin d’informations voir de solutions A UN PROBLEME ! Sauf que maintenant, cette information ils y ont accès en l’espace d’un click.
Par conséquent quand il fallait être présent physiquement avant le web…et bien maintenant il faut être VISIBLE sur le web. ET c’est là que les marques n’ont pas compris le fonctionnement du digital (et de google en particulier)
2. Le parcours client affecté par une mauvaise compréhension du digital
Pour être visible, il faut être trouvé. Au début tout le monde créait une adresse internet et se contentait de cela. La notion d’optimiser le niveau de recherches sur le web, SEO (Search Engine Optimisation), nait en 1998 de la rencontre de deux étudiants de l’Université de Stanford : Larry Page et Sergey Brin. Le concept est simple : mettre en priorité sur la page de réponses d’un moteur de recherche (SERP) , les contenus les plus pertinents suite à une recherche. Google était né !
Le parcours client traité par le marketing et pas (ou mal) par le service commercial
En marketing, et pour faire simple, les règles appliquées pour transformer le prospect en client, seront intimement liés à son parcours d’achat. Ce qu’on appelle le parcours client. : Un ensemble d’étapes réelles ou potentielles par lesquelles passe un client tout au long de sa relation avec un commerce ou une marque.
Et déjà avant le web, il fallait :
- Inspirer : faire prendre conscience de l’importance de la marque. C’est la publicité, le placement de produit etc.
- Faire explorer le client. C’est le pousser à faire des recherches, à apprendre de la marque. Flyers, brochure etc .
- Impliquer le client, c’est le faire acheter. Le rôle du vendeur en point de vente
- Fidéliser le client, à l’aide de cartes de fidélités, programme de fidélité, etc
Le commerce quel qu’il soit, petite ou moyenne entreprise, multinationale ou commerce indépendant, marque (re)connue ou pas, n’a de cesse de continuer d’appliquer ses mêmes règles au digital
- Inspirer : en utilisant les socials medias bloggers, influenceurs
- Explorer : publications de blogs, forums et site web
- Impliquer : le metaverse, le phygital
- Fidéliser : les mêmes moyens mais digitalisés
Ce ne sont pas les moyens le problème, mais bien l’utilisation de ces moyens qui est plus à caractère promotionnel que commercial. En clair, inspirer et explorer, sont traitées pour amener le client déjà conquis à la marque d’aller plus en avant pour éventuellement acheter.
A l’ère du digital ou comment comprendre ses prospects dans le commerce
41% des entreprises dans le commerce de détail comptent sur le digital pour augmenter leurs ventes.
MAIS sans tenir compte du parcours d’achat du client qui se passe d’abord online. 99% des prospects recherchent 67% de l’information à leur « problème ». Ils ont une maturité d’achat différente :
- Les intéressés évaluent le problème et/ou recherche de l’information manquante pour s’en faire une idée. C’est par le problème qu’ils sont intéressés, pas par la marque.
- Les engagés évaluent les solutions. Pour le faire ils s’engagent dans des comparaisons entre différentes solutions.
- Les « mode achat » évaluent la mise en œuvre. Pour le faire, ils recherchent de l’information très opérationnelle et concrète . Ils évaluent la transaction.
Attention il s’agit bien de PROSPECTS pas de CLIENTS ACQUIS A LA MARQUE !!!
Tous les secteurs sont concernés
Et pourtant, les marques continuent à dépenser des budgets faramineux (pub, films, influenceurs etc.) afin d’inspirer et de faire explorer leurs prospects à la marque. Elles s’adressent aux clients déjà convaincus : Les « modes-achat » qui ont décidé de passer à l’acte d’achat soit 1% des prospects en moyenne !!!!
Opticien
❌ Dans le secteur de l’optique Afflelou met des millions sur le web, sponsorise Sharon Stone, Philippe Poupon et Alice Taglioni à coups de 100aines de milliers d’euros.
Mais sont introuvables sur la recherche gratuite « opticien Paris » faite par 18 000 personnes / mois, dont 14 000 achèteront une paire de lunette à 350€ en moyenne chez celui qu’ils auront trouvé. 350€ x 14 000 lunettes, c’est 5 millions d’euros de perdus tous les mois, c’est 60 millions par an.
Luxe
❌ dans le secteur du luxe, Loro Piana, la référence en pull en cachemire paye pour être trouvé sur la requête « loro Piana » (aburde, leur raison sociale leur assure les 10 premières places gratuitement), mais sont introuvables sur la recherche « pull en cachemire ».
❌Mais c’est aussi vrai pour Louis Vuitton qui paye une fortune à Google pour être présent sur la requête « Louis Vuitton »… alors que leur raison sociale leur assure les 10 premières places gratuitement !
Ils payent également pour être en 1ère position sur « cadeau sac cuir luxe femme » que personne ne recherche !!!!
Mais sont introuvables sur la recherche gratuite « sac cuir femme » faite par 6 600 personnes qui vont en offrir un tous les mois.
6 600 personnes qui achètent un sac à 1 500€ (moyenne basse), c’est 9,9 millions d’euros par mois. C’est 118,8 millions par an. Ou si vous préférez en considérant un taux ce conversion à 18%, c’est près de 21,4 millions de perdus chaque année.
PAP
❌ Dans l’univers du PAP, Asphalte fait beaucoup d’efforts pour faire des vidéos sur leurs polos et chemises sur Youtube, et se faire classer sur le terme « fringues » (rechercher 2 400 fois par mois) parce qu’il correspond à ce qu’ils veulent dire. Mais ils n’ont pas compris le monde d’aujourd’hui. CAR ils sont :
- 10 fois plus, 22 200 à chercher un « polo homme ». 22 200 x 50 € pièce, ça fait 1 millions / mois, 13 millions / an
- 74 000 par mois à chercher des pulls x 130€ pièce, c’est 10 millions par mois, c’est 115 millions par an
- 110 000 par mois à chercher des t-shirt par mois x 35 € pièce, c’est 4 millions par mois, 46 millions par an
Ils passent donc à coté de ce marché qui EST LE CŒUR DE METIER, de 174 millions d’euros / an sur ces 3 seuls produits ou à taux de conversion de 3% (moyenne de la vente en ligne) 5, 2 millions soit leurs CA au bout de 5 ans !
Automobile
❌ Dans l’automobile prémium (Porsche, mercedes, BMW , Audi etc), Aucune de ces grandes marques n’est présente en 1ère page sur la recherche ‘SUV Luxe’ (1 600 recherches par mois.) Seul Audi sera visible dans la zone payante, 3% de clics en moyenne : ils ont perdu 1 552 prospects sur 1 600 ! Les autres grandes marques les ont tous perdus.
C’est terrible, car tout se mesure sur le web. L’analyse de positionnement montre que sans distinction, toutes ces marques sont invisibles de plus de 80 % de leurs prospects ! Pour trois raisons:
- Les réseaux sociaux passent à côté de 99 % de la cible. Tout se joue sur Google.
- Plus de 80 % des recherches sur le web sont non brandées sur la marque considérée. Même pour une marque très forte.
- Ces marques sont essentiellement trouvables sur leur marque.
Traiter le parcours client selon les règles de SEO
Le commerce de détail (tous secteurs confondus) est le secteur le plus en retard sur le sujet du SEO alors que dans le même temps il investit des fortunes dans le digital. Mais mal.
Tout simplement en 2022, il n’est plus possible de vendre comme avant 1999, soit avant l’apparition du web .
7 chiffres clefs :
- 13,4% du commerce de détail a été fait en ligne (e-Commerce) en France. Cette part était de 9,8% en 2019.
- Le e-commerce a représenté 112 milliards de CA en 2020 en France, soit une progression de 96,5% sur les 7 dernières années. Aucun modèle économique de commerce physique, aucune formation ne peut promettre une croissance pareille
- 17 400 nouveaux sites e-commerce ont été lancées en 2020, soit un total de 207 400 sites de e-commerce en France. A comparer avec les 300.000 points de vente de commerce.
- Le taux de pénétration du e-commerce devrait passer de 15% en 2020 à 25% en 2025
- 90% des consommateurs utilisent un support mobile pendant qu’ils font leurs courses en magasin
- 48% des Français effectuent aujourd’hui des achats e-commerce depuis leur mobile
- 73% des ventes en ligne ont été réalisées sur mobile à fin 2021
*sources Cube, Google, Salsify data, Manahattan associates, Fevad
Et si on devait rajouter un chiffre : 100% des clients se sont d’abord retrouvés sur internet pour cherches l’éventail de solutions à leurs requêtes
Être visible: 5 solutions faciles
Tous les secteurs du commerce doivent à minima :
- Ne plus appliquer le marketing d’avant le web mais bien une vraie stratégie digitale à vocation commerciale (pour vendre pas seulement pour faire beau).
- Créer une stratégie tant de push que de pull. Il ne s’agit plus d’attendre que le client pousse la porte ! Il faut être présent là où il cherche de l’information.
- Vendre ce n’est pas que de faire de la publicité de sa marque. 80 % des recherches par les internautes sont non-brandées, c’est-à-dire qu’il n’y a pas la marque dans le descriptif de recherche (lexie* = mot ou groupe de mots utilisés par l’internaute)
- Intégrer dans sa stratégie digitale des raisonnements de commerciaux : Que recherchent nos PROSPECTS ? où sont-ils ? que veulent-ils ? Les réseaux sociaux, le site web,…s’adressent aux clients déjà acquis à la marque. Soit 1% des prospects. Les 99% fuient la marque et tout ce qui la promeut, et sont à la recherche d’information qualitative et pertinente liée à leur(s) problème(s).
- Ne pas avoir peur du digital. Des solutions a moins de 5K euros, comme connecter son business à une market place, permettent de multiplier par 5 voir 10 son CA. Aucun modèle ne propose un tel rendement.
En conclusion
À force de ne parler que de soi, que de sa marque, de son business ou tout simplement de penser comme AVANT et d’oublier ce que recherchent les prospects sur le WEB, les commerces en viennent à se rendre invisibles de 80 % d’entre eux sur le parcours client.
Pourtant les solutions existent, nous aidons de nombreux clients à différents niveaux :
- Ateliers stratégiques pour définir les lexies clés sur lesquelles l’entreprise se doit d’être présente.
- Établissement de classements par priorités, fourniture de logiciels de priorisation des lexies
- Optimisation des sites web pour les lexies stratégiques
- Intégration de sites web dans des selling machines.
- Connection de votre business physique à une Market Place (API)
- Formation de vos commerciaux à la vente 2.0 (linkedin, ecommerce, blog etc.)
Cela se passe ici, pour en savoir plus sur comment mettre cela en œuvre.
