Depuis que le monde est monde, le commerce quel que soit sa forme a favorisé les échanges entre les individus. Dans commerce il y a commerçant. Celui (ou celle) qui mettait à votre disposition son savoir-faire, ses produits, son sourire, ses petites attentions. Qu’il soit restaurant, buraliste, boutique de luxe ou épicerie, le commerçant aura pour devise de vous servir en vous offrant cette touche personnalisée qui fera la différence. Pour vous, ou pour dépenser chez lui plutôt qu’un autre. Bref un dialogue s’inscrit entre celui qui achète et celui qui vend, afin de satisfaire les besoins et désirs de chaque partie. Alors si le digital est venu s’inscrire dans cette dynamique de satisfaction des besoins, il a en revanche annihilé la notion de dialogue.
Le digital : un leurre caché derrière la sacrosainte « expérience client »
L’expérience client est un concept du domaine du marketing qui traite du sujet de la relation entre les entreprises et les clients .
Pour l’AFRC (Association Française de la Relation Client), l’expérience client « correspond aux perceptions qu’a le client de l’ensemble de ses interactions avec l’entreprise tout au long de son parcours. Dans un contexte de concurrence accrue, d’accélération technologique et d’évanescence des usages, elle constitue une valeur clé pour l’entreprise. (…) »
La notion « d’expérience client » est apparu en 1982 avec les travaux de Holbrook et Hirschman sur l’expérience de consommation, qui ont défini l’expérience comme « un état subjectif de conscience accompagné d’une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes et de critères esthétiques ». même si elle a été depuis affinée entre autre par Gilmore & Pine en 1998, toute la philosophie du concept repose sur cette notion d’échanges complètement subjectif entre deux êtres vivants.
Le digital un mal ou un bien nécessaire ?
La question mérite d’être posée surtout parce que les marques (surtout en Europe) continuent à ignorer quelques règles de la vente en ligne qui sont en fait, assez similaires des mêmes règles en boutiques.
Ces règles reposent sur le fait qu’en 2021, il n’est plus possible de vendre comme avant 1999, soit avant l’apparition du web .
Retenons quelques chiffres ( *sources Cube, Google, Salsify data, Manahattan associates) :
- 40 millions de français ont acheté en ligne en 2019
- 100% de ces 40 millions ont fait d’abord une recherche sur internet avant d’acheter
- 90% des consommateurs utilisent un support mobile pendant qu’ils font leurs courses en magasin
Une révolution depuis le 19ème siècle
Notons que la révolution du commerce est en marche depuis la fin du 19è siècle. Ouvertures de méga mall, de département stores, de larges boutiques où la consommation est reine (à n’importe quel prix d’ailleurs). Tout a été fait et défait un nombre incalculables de fois :
- le rapport à la marchandise : l’entrée libre permet au chaland d’accéder directement à la marchandise sans subir la pression du vendeur qui n’intervient qu’à la demande du client ;
- la méthode de vente : avec le libre-service, le vendeur ne sert plus le client, c’est le client qui se sert ; ou l’opposé l’expérience client est mesurée en boutique (selling cérémonie dans le luxe par exemple)
- le magasin : il n’est plus le lieu d’achat prédominant car internet le remplace de plus en plus souvent.
Et donc pour célébrer cette relation avec le client il y a un peu plus de 15 ans tout commerçant s’est mis timidement au digital. Traduction faite par les marques : développer la marque (branding) par des sites bien léchés pour les uns et surtout pour tous les autres, à équiper les boutiques et et les équipes d’ IPhone, d’oreillette, d’écran digitaux, etc.)
Enfin avec l’apparition d’acteurs comme Alibaba ou Amazon, la stratégie omni-canal s’est mise en place avec le développement du e-commerce pour les marques. La vente digitale était née.
Du moins c’est ce que continuent à croire les marques. Alors oui cela met au goût du jour (du siècle) l’expérience du client en boutique, mais sans accompagner nécessairement les marques à faire plus de chiffre d’affaires.
Des sites web qui ne sont que des vitrines à la gloire de la marque !
Le digital c’est surtout investir des fortunes dans un site web sur lequel l’internaute conquis à la marque aura toutes les information nécessaires pour éventuellement mettre dans son panier quelques produits vus sur cette immense vitrine virtuelle.
Mais ça c’est une vision digitale de l’entreprise, c’est malheureusement une vison très limitée du sujet. En tout cas rien qui ne nous rapproche de près ou de loin du social selling.
Dans digital, ou tout autre terme à connotation IT, il n’y a rien qui ne mentionne la volonté de vendre. De faire de la publicité de sa marque oui. Mais pas d’actionner les leviers de la vente.
Or les magasins depuis 15 ans maintenant, souffrent d’un déficit de trafic en point de vente par une concurrence féroce du web. Et pourtant les marques continuent à investir sur le digital et pour sa partie vente, le e-commerce.
Alors oui adresser un canal de distribution à 40 millions de consommateurs français (chiffres 2019* du nombre d’acheteurs en ligne) fais du sens, si et seulement si, ces mêmes marques ne se rendaient pas invisibles de leurs prospects.
Digitaliser n’est pas vendre
Et ce n’est pas la mise en place de robots, d’écrans, de technologie à disposition des clients dans les boutiques, ou de développer son canal e-Commerce qui sera l’approche salvatrice, génératrice de plus de trafic et de conversion.
Pourquoi?
Tout simplement parce que les marques oublient un élément fondamental qui trace la frontière entre digital et « social selling ». Le social selling c’est le processus de vente qui consiste à mettre en relation les problématiques du client avec l’information sur le web que la marque, experte du sujet, apportera à ce besoin. Le tout avec un perspective de vendre. Le digital c’est le moyen sine qua non pour mettre en place ce processus de vente 2.0
Aujourd’hui cette notion de vendre via les réseaux sociaux est adoptée de tous. Encore plus des grandes marques de luxe via les influenceurs ,et instagram .
En revanche c’est tout à la gloire de la marque. Le fameux branding.
Digital ou Social Selling ?
Ce n’est pas l’un ou l’autre. C’est comment digitaliser la vente de ses produits sur la base des règles du social selling. Ce qu’aujourd’hui peu ou pas de marques font. Pire encore dans le luxe, elles se rendent invisibles de 90% de prospects qui cherchent sur internet leurs produits sans nécessairement les connaître.
Quelques chiffres liés au digital
- 41% des retailers comptent sur l’omnicanal pour augmenter leurs ventes.
- 36 % des enseignes ont équipé leurs vendeurs de tablettes connectées
Néanmoins elle ne tiennent pas compte des ingrédients essentiels qui font que le produit ou le service de l’enseigne va ressortir en première page de google.
100% des clients du retail ont d’abord été sur internet pour collecter 67% de l’information nécessaire avant d’éventuellement aller en magasin. Et chacun n’avait pas le même besoin car il ou elle n’avait pas la même maturité.
- Les intéressés évaluent le problème et/ou recherche de l’information manquante pour s’en faire une idée. C’est par le problème qu’ils sont intéressés, pas par la solution.
- Les engagés évalue les solution. Pour le faire ils s’engagent dans des comparaisons entre différentes solutions.
- Les « mode achat » évaluent la mise en œuvre. Pour le faire, ils recherchent de l’information très opérationnelle et concrète . Ils évaluent la transaction.
Et pourtant, il est encore très courant de voir des enseignes qui font des campagnes publicitaires, des films promotionnels, ou encore qui cherchent des « porte-parole » de leurs marques sur les réseaux.
Elle s’adressent donc qui sont déjà convaincus par la marque (le branding). On les appelle des « modes achats » quand ils ont décidé de passer à l’acte d’achat. Les « modes achats » sont 1% des prospects en moyenne. Alors les outils digitaux servent en effet à leurs faciliter la transaction.
Mais quid des 90% restants ?
Shrehya Agarwal influenceuse/bloggeuse postait sur linkedin un article expliquant pourquoi les marques continuent à faire des films décalés pour se promouvoir . Mais en fait ça ne sert à rien ! A part sans doute faire faire plaisir au marketing et aux afficionados de la marque, cela ne fera certainement pas vendre plus ..
Elles ne savent tout simplement pas comment utiliser la canal du digital pour vendre plus.
3 choses à retenir
- Chaque enseigne qui pense l’omnichannel, doit dès lors appliquer percevoir le digital comme un outil pour attirer dans leurs points de vente tous les clients qui ne les ont pas en top of mind spontanément
- La relation client, c’est avant tout, s’intéresser à ce que son client a fait avant de rentrer en boutique . Car comme 100 % des Français, il est d’abord aller sur internet . La question c’est pourquoi ? Quel site a-t-il télécharger, pour s’intéresser à quoi ? Que veut-il comparer ou bien est-il prêt acheter ?
- Le digital ne peut pas remplacer l’humain. Le dialogue se traduit par l’activité humaine. Le digital est un outil. Il doit être mis au service de la prospection des vendeurs pour recruter de nouveaux clients ou fidéliser des clients existants. En revanche ce n’est pas le digital qui fera vendre plus. Mais bien l’approche en social selling en se rendant visible de ces prospects (SEO) qu’une marque sera devant les autres.
Digitaliser sa stratégie c’est aussi se rendre visible
La marque doit se rendre visible sur le net . Or 80% des marques investissent des millions sur le net et continuent à se rendre invisibles de leurs clients
En fait pas 3 mais plutôt 1 chose à retenir
Le digital c’est le canal . Le SEO c’est la méthode pour optimiser le rendement de l’utilisation de ce canal . Maturité du client, source d’informations, backlink, SERP etc. sont les ingrédients de la méthode. 90% des ventes continuent à se faire dans les points de vente. Et pourtant les marques ne retiennent que le digital comme un outil de propagande. Il suffit de voir comment en 2017, launchmetrics glorifiaient les 10 marques de mode qui ont fait le meilleur du digital .Toutes se sont axées sur leur force de marque : Louis Vuitton sur son site, Fendi également, mais aussi Primark ou encore Nike. Elles s’adressent exclusivement à leurs clients ….pas au 2/3 qui sont en recherche de solutions ou en comparaison de solution.
C’est tout un écosystème à mettre en place qui est très bien expliqué sur le site spécialiste du social selling
