La question du développement de compétence mérite d’être posée. Le parcours d’achat du client en B2C a évolué drastiquement sur les 12 derniers mois. Et si déjà par le passé, celui-ci se passait volontiers d’un vendeur en achetant sur internet, les restrictions dues à la pandémie ont renforcé cette étape du digital. Les réseaux de distribution physique se posent dès lors deux questions : la question de leur légitimité à encore exister et par conséquent la question d’investir sur les compétences des vendeurs.
La compétence professionnelle : c’est quoi ?
La compétence est une compétence professionnelle. Elle se décline en savoirs (connaissances), en savoir-faire (pratiques) et en savoir-être (comportements relationnels) ainsi qu’en des aptitudes physiques. Elle est acquise, mise en œuvre ou non sur le poste pour remplir les tâches qui sont attendues. Avec plus de 55.000 organismes de formation en France, sur un marché de la formation professionnelle, à 13 milliards d’euros de chiffre d’affaires, il y a pléthore de propositions qui laisseraient à penser que la formation en B2C est toujours nécessaire. En B2C la compétence qui nous intéresse et celle de la vente.
La compétence vente sous développée
C’est un autre fait : la vente est une compétence que personne n’aime. Être vendeur est même souvent considéré comme un sot métier sans valeur. En effet cela se traduit par une gymnastique linguistique sur le titre de vendeur pour justement éviter le terme devenu tabou. Conseiller, assistant, expert, senior advisor, consultant etc., autant de termes pompeux pour contourner l’appellation du plus beaux métiers du monde. Ce refus de nommer la vente telle qu’elle est, commence dans les écoles de commerce. Lieu sacré où on forme des marketeers, des ingénieurs, des experts du digital. Pourtant il y a commerce dans école de commerce. Et rien sur la vente . Par conséquent, si une école ne forme pas sur la compétence en vente, alors qui le fera.
Et pourtant toutes les enseignes de B2C, de masse ou de luxe, investissent massivement dans la formation de leurs collaborateurs en points de vente. Le B2C connait des mutations permanentes entre le développement du commerce omnicanal, l’intégration et le management des nouvelles recrues, les impératifs d’efficacité et de productivité, et par conséquent impliquent des investissements en formation. Néanmoins les thèmes principaux ne font pas écho à la compétence de vente. Certes ils y sont liés mais rien ou peu sur les techniques de vente. Les sujets principaux
- Techniques de coaching
- Collection, assortiment, nouveaux produits,…
- Mesure de la satisfaction client
- Nouvelle technologie
- Intégration à la culture, aux valeurs, à l’histoire d’entreprise
- Utilisation des outils ( gestion de stock, caisses etc)
Développer la compétence vente, un double enjeu
Un enjeu physique tout d’abord : les formations dites présentielles, ou les vendeurs se retrouvent assis et donc hors contexte, est soit devenu impossible, soit complétement obsolète à l’ère du digital. La formation « à l’ancienne » équipée d’un paperboard et d’un vidéoprojecteur dans une salle avec des tables disposées en U, sont autant d’incohérences face à un métier où le quotidien c’est d’être debout et réactif à chaque instant.
Mais un enjeu digital également. Même si le digital continue à croitre, il est difficile voire impossible de convaincre et d’obtenir un effort du client ( la définition de la vente) si il n’y a pas une interaction humaine. Et voilà en une définition une compétence que le digital ne peut pas apprendre à un vendeur.
La compétence de conviction
Tout se vend et tout s’achète sur internet. Et quand on dit tout, c’est vraiment tout. Vous pouvez acheter une ile, un avion, voire même une étoile (oui une de celles dans la galaxie). Rien n’est impossible dans le monde de la vente.
La part de rêve
En revanche une chose que ne fait pas internet, et disons le tout de suite, sans doute jamais (du moins on l’espère), c’est de jouer sur l’émotion. Et c’est la vraie carte à jouer du vendeur. Surtout en B2C.
Convaincre c’est obtenir un effort du client. Le fait d’acheter mais pas seulement. Laisser ces coordonnées pour être recontacter ultérieurement, se faire membre du club, adhérer à un programme de fidélité etc, sont autant d’efforts qualitatifs qu’un être humain puisse obtenir d’un autre.
La compétence de conviction ne peut être acquise digitalement. Aucun module digital aussi performant soit-il ne transformera un être humain en superman de la conviction. D’abord parce que pour être convaincant il faut être convaincu.
Malheureusement c’est souvent la lacune majeure du vendeur. D’abord parce qu’il ou elle n’est pas réellement passionné€ par son métier mais aussi et surtout parce qu’il manque à la plupart d’entre eux cette étincelle, ce petit plus qui fait la différence avec le digital mais aussi avec les concurrents : la passion.
Passion versus raison
Tout le monde le sait : nous ne vivons pas au pays des bisounours. L’objectif est toujours le même : vendre ! En revanche ne serait-il pas plus efficace de le faire avec la passion de servir les autres. On ne fait jamais aussi bien ce par quoi on est passionné. Et le contraire est aussi vrai d’ailleurs.
Il y a un donc un équilibre à trouver entre digital et vente en magasin.
Les 7 compétences du vendeur B2C
1. Connaître les techniques du social selling
✔️ Le vendeur doit être capable de comprendre et de connaitre les techniques du social selling. C’est une compétence clef. Pas juste la connaissance de l’usage des réseaux sociaux mais bient comment vendre dans l’univers du digital avec l’aide des réseaux sociaux. Il doit:
- pouvoir maitriser l’écriture d’un post ou d’un article sur les réseaux sociaux.
- connaitre les différents niveaux de maturité du client. Et donc pouvoir avoir accès aux mots clefs utilisés par les potentiels (et existants) clients lors de leurs recherches sur le web.
- être formé aux techniques de vente via les réseaux sociaux.
✔️ De plus l’entreprise devrait mettre en place un blog sur lequel les vendeurs seraient connectés afin d’être en interaction avec leurs clients.
B2B vs B2C
Le sujet est très bien traité dans le B2B et facilement transposable dans le B2C car n’oublions pas que les réseaux sociaux sont nés d’un besoin latent de la sphère privée. Le B2C c’est donc bien un rapport « privé » avec un consommateur acheteur. Quoi de plus normal alors de faire de l’usage des réseaux sociaux une compétence de vente pour le vendeur.
2. Maitriser l’usage de LinkedIn
✔️ Chaque vendeur devrait avoir un profil professionnel proposé par son entreprise sur lequel il pourra rendre visible son offre, ses produits etc . C’est une compétence essentielle dans la vente en B2C à l’ère du digital. LinkedIn est le seul réseau social professionnel. Il offre un énorme potentiel de prospection. Malheureusement beaucoup l’utilise comme un CV à livre ouvert. La maitrise de l’écriture de post et d’articles sur ce réseau social ouvre le champs du possible en prospection à l’ensemble des habitants de cette planète. Mieux encore, correctement utilisé, il pourrait rentre en ligne de compte dans le calcul du taux de conversion, KPI cher à tant de business orienté B2C. Il est donc essentiel de connaitre sur le bout des doigts les règles de SEO
3. Gérer un portefeuille client : une compétence souvent bâclée
Les indispensables sont:
✔️ Connaître ses clients et ses prospects. Souvent cette connaissance est faite sur base d’aprioris voire de « je pense que ». Il faut engager la conversation aujourd’hui. Qui ne soit pas une conversation de vente dans le dur, en revanche une vraie conversation entre le client et la marque.
✔️ Enregistrer correctement dans le CRM mis à disposition l’ensemble, des informations utiles à la relation client
✔️ Définir un profil COMPLET de chaque client sur une application « maison ». Par complet, c’est avoir enregistré chaque détail du client qui permettra de personnaliser la relation même si le vendeur venait à quitter l’entreprise.
✔️ Maîtriser ses produits et sans relâche les proposer aux profils clients correspondant (si le profil est complet évidemment)
4. Avoir le sens créatif
✔️ Le digital a changé les comportements d’achat du client. Le vendeur doit donc avoir une compétence de « créatif » pour faire aller à l’encontre du client. Plutôt que d’attendre que celui-ci le contacte. Les entreprises de B2C devraient donner un espace de créativité à chaque vendeur comme par exemple l’ouverture d’un compte tik-tok ou instagram sur lesquels le vendeur pourrait exprimer toute sa passion de ma marque qu’il représente. Il deviendrait ainsi un VRP digital.
5. Être curieux
✔️ S’intéresser à l’autre, la compétence sans doute la plus difficile à acquérir au 21ème siècle. Les génération Z et Millenials sont des enfants du web et des réseaux sociaux. La conséquence directe a été l’émergence du nombrilisme à outrance : les selfies, les photos Instagram de ce que je mange, bois fais, les tweet sur mon opinion qui doit intéressé tout le monde, les vloggeurs, les « influenceurs » etc sont autant de démonstration de la volonté de l’être humain de braquer les projecteurs sur son soi et son soi uniquement ! Hors la vente c’est bien comprendre les « problèmes » du client. Les fameux pain points. C’est dont s’intéresser à lui avant de s’intéresser à soi. C’est de se mettre dans ses souliers. Mais les lois du marketing ont détruit cela par un branding à outrance. Et si le client est un fan de la marque alors il viendra à elle. Les stratégies omnicanales vont l’y aider. En revanche les marques se rendent invisibles de leurs prospects en oubliant de former leurs vendeurs à être curieux, à aller chercher ce qui pousse les clients ou prospects à faire des recherches sur internet avant de pousser la porte d’un magasin. A moins qu’ils n’aient pas déjà acheté sur internet !
✔️ Être curieux c’est aussi aller sur les réseaux sociaux pour prendre le pouls de la marque, des produits, des recherches faites par les clients, de leurs commentaires sur le service etc.
6. Connaitre son stock sur le bout des doigts
✔️ Connaitre ses collections, son assortiment, ce qui est disponible en boutique mais aussi sur le site de la marque. Être « digitalisé» avec un outil (téléphone portable, tablette etc) afin d’être connecté en permanence avec la disponibilité de stock sur le réseau on line et off line. C’est en lien avec la compétence de la curiosité. C’est connaitre ce qui est porté par les visages de la marque si on est dans le prêt-à-porter, ou ce qui est la dernière technologie mise en avant par le concurrent pour être préparé à argumenter (donc convaincre) de la force de son produit.
7. Donner envie
✔️ Plus la marque est renommée moins le vendeur sera formé à cette compétence. Le branding tue toute velléité du vendeur à échanger avec son client. Que ce soit en ligne ou que ce soit en présentiel. D’ailleurs les formations in-situ sont de plus en plus techniques. Elles sont sur le(s) produit(s), la collection, le positionnement de la marque, le(s) choix stratégique(s) de la marque, mais rarement voir jamais sur les motivations du client et son parcours d’achat.
✔️ Plus la marque est petite, plus elle choisira l’axe de la publicité (généralement en ligne). Rien ou peu sur la formation des vendeurs à donner envie au client en allant les conquérir sur le net.
3 choses à retenir
- Chaque entreprise dans le B2C doit développer sa force commerciale aux règles SEO qui pourraient impacter le résultat du vendeur.
- En général les marques se sont mises à l’omnicanalité. En revanche elles ont laissé de coté le développement de la compétence du social selling. Elles parient sur la notoriété de la marque et quand le client vient au vendeur, ce dernier n’a plus qu’à fournir le produit ou service. Il n’est donc plus vendeur mais livreur ( comme un site internet). Les marques n’ont pas d’autres choix que de développer la compétence vente à l’ère du digital sur les 7 axiomes décrits plus haut.
- La jeune génération (80% de la population des vendeurs en B2C, doit être formé à la vente à l’ère du digitale et non pas aux techniques de ventes ringardes en boutique ou juste aux produits et stratégie de la marque. C’est renforcer leur personnalité nombriliste.
En fait pas 3 mais plutôt 1 chose à retenir
Un homme un jour rentre dans une banque à Paris. Il demande un prêt de 4000 euro pour trois semaines. Le directeur de la banque accepte cette demande fantaisiste mais à une condition : de laisser une forme de garantie car l’homme n’a pas de compte dans cette banque. Ce dernier accepte et tend les clefs de sa nouvelle Ferrari. Il propose au banquier de la garder comme garantie jusqu’à ce qu’il revienne dans trois semaines avec la somme empruntée plus les intérêt soit 11 euros. Trois semaine plus tard le même homme revient avec la somme due. Le banquier l’accompagne au garage de la banque et perplexe ne peut s’empêcher de questionner ce client peu orthodoxe.
- Monsieur vous semblez fortuné, permettez-moi de vous demander pourquoi vous aviez besoin d’emprunter 4000 euros ?
- Oui en effet je jouis d’une belle fortune, mais je voulais partir en vacances rapidement pour trois semaines, et faire garder ma Ferrari pour 11 euros pour une période de trois semaines et une offre que je ne pouvais pas refuser !
La seule chose à retenir, c’est que fortuné ou pas 100% des clients ou futurs clients utilisent le web pour rechercher une solution à leurs problèmes. Et que si vous ne connaissez pas son parcours avant d’arriver à votre business, si vous n’aviez pas été un minimum curieux alors comme le banquier vous n’êtes pas un vendeur mais un livreur.
