Quelle que soit l’entreprise dont vous êtes client (ou futur client), celle-ci fera tout pour mettre en avant son savoir-faire pour vous enchanter lors de votre parcours d’achat. Rappelons que l’expérience client est ce qui regroupe toutes les interactions entre le client et la marque.
Comme traité dans l’article sur le pouvoir du SEO en retail, le FMOT (first Moment of truth) était le moment charnière auquel se raccrochait le commercial pour faire une première bonne impression.
L’avènement du web (et donc de l’accès à de l’information via les moteurs de recherche ) a tué le FMOT. Par conséquent ce moment de vérité, qualifié aujourd’hui de ZMOT par Google (Zero Moment of truth) ,se traduit à présent sur une première impression digitale. Cette étape de la « première impression » dans l’expérience client, est constamment étudiée par tout retailer qui se respecte.
Dans le luxe, ce seront des sites web bien léchés, des boutiques qui ressemblent à des écrins, des vendeurs tirés à quatre épingles. Dans le mass retail, ce sera la combinaison gagnante : Site web vendeur – prix compétitif – Offre large et profonde.
Quand les biais cognitifs plombent la créativité de l’expérience client ?
Les biais cognitifs sont des raccourcis que le cerveau prend inconsciemment et qui aboutissent souvent à des prises de décision incohérentes
Un en particulier a retenu mon attention : Le biais de la conformité
« Quand les gens sont libres de faire comme ils veulent, ils s’imitent généralement entre eux ». (Eric Hoffer, philosophe américain)
C’est ce que tend à montrer le biais de conformité. Lorsqu’un individu n’est pas certain de la façon dont il doit agir, il aura tendance à se fier à l’avis du plus grand nombre pour déterminer le « bon » comportement à adopter. Et il faut croire que tous les départements du marketing, de la performance, du « Customer excellence » et de la formation se sont donné le mot : Différencions nous en proposant la même expérience client en boutique, sur le net, dans notre service client.
Résultat : Un copier coller de l’expérience client, quelle que soit la marque.
1. Les réseaux sociaux
Vous connaissez une marque, luxe ou pas d’ailleurs , qui ne soit pas à sur tous les réseaux sociaux avec un compte à la gloire de la marque ?
Le tout au mépris des règles élémentaires de social selling. Seul le pouvoir de la marque compte. Et l’expérience client sera renforcée à coup de brand values et de story telling.
Le risque : une expériences client digitale fade car finalement égale aux autres marques concurrentes
2. Les influenceurs, les top model, stars de cinéma, de la musique etc
Vous connaissez une marque qui ne soit pas « mariée » avec un(e) influenceur (se) ? un star de cinéma ou de la musique etc ? ou qui n’est pas décidé de s’associera avec le « visage » du moment ? ce même visage qu’on finira pas associer à plusieurs marques, en fonction de l’évolution de sa carrière voire de son âge.
Le risque : En tant que marque vous décidez de dénoncer la pression sociale, politique d’une communauté, et voilà que vos « ambassadeurs/ambassadrices » disparaissent, histoire de ne pas froisser les sensibilités politiques de leurs gouvernements.
3. La cérémonie de vente ( selling ceremony)
Même refrain. Chaque marque est convaincue de faire différemment et pourtant, elles forment toutes leurs vendeurs aux même cérémonial : l’accueil, l’écoute, la vente additionnelle, la conclusion, le non-verbal, la carte de visite, la boisson offerte etc . Seul l’uniforme change. Et que vous vendiez des voitures, des manteaux de fourrure ou des services bancaires, c’est toujours le même cérémonial.
Le risque : d’expériences , elle n’aura que le nom , ou alors on parlera d’expérience client robotisée. Voire même aseptisée.
4. Le self-service
Parce qu’on est arrivé à convaincre les clients que c’était pour leur bien qu’ils fassent tout par eux-mêmes. Ainsi l’enseigne pourra réduire ses couts et le répercuter sur ses prix de vente. Autre argument : créer votre propre expérience client ( le fameux sur mesure)
Le risque : pourquoi faire l’effort d’aller en boutique quand je peux acheter en ligne
5. L’expérience client digitale
Utiliser tous les outils du marketing digital pour mesurer le parcours d’achat du client. Offrir les frais de livraison, augmenter le panier moyen en offrant des contreparties (frais de livraison, cadeaux de bienvenue, délais de livraison raccourcis etc.). Toutes les marques le font. Sans doute encore plus aujourd’hui avec la pandémie.
Sauf que le focus n’est pas l’expérience du client mais bien la poursuite obstiné de toujours vendre plus. Aucune différentiation d’une marque à l’autre. Encore un copier coller.
Avoir le courage de rendre son expérience client unique et différenciante
3 choses à retenir
- Chaque marque doit se mettre dans les chaussures de son client et appliquer les règles SEO à son approche phygital en lien avec la maturité de son client .
- La relation client, c’est avant tout, s’intéresser à ce que son client a fait avant de rentrer en boutique . Car comme 100 % des Français, il est d’abord aller sur internet . La question c’est pourquoi ? Quel site a-t-il télécharger, pour s’intéresser à quoi ? Que veut-il comparer ou bien est-il prêt acheter ?
- Cultiver la différence – en faire un message corporate au sein de l’entreprise. Tolérer voir accepter que cette différence aidera à interpréter l’ADN de la marque , chacun(e) a sa manière pour afin de rendre l’expérience client justement unique.
En fait pas 3 mais plutôt 1 chose à retenir
L’expérience client ,elle vient des tripes. Et dans le commerce, les tripes, c’est être commerçant. En aiment profondément servir l’autre. C’est être fier de son produit et d’en vanter les mérites mais toujours avec ce brin d’empathie pour celui ou celle qui va l’acheter. C’est faire fi des biais cognitifs et cultiver sa différence ! Michael Aguilar en parle très bien pour la vente dans l’effet pistache . Comme la glace à la vanille tout le monde aime cela, en revanche la glace à la pistache soit on aime, soit on déteste. Alors pourquoi ne pas le mettre en pratique en tant que marque, et développer une expérience client à la saveur pistache ?Sortir du biais cognitif de la conformité et faire le pari qu’on sera adorer ou détester.
Chez Cloud business School, on vous en parle très bien des biais cognitifs qui polluent la vente et par conséquent l’expérience client.
