Audi, Mercedes, BMW etc. : les failles dévoilées des marques Premium sur le web.

Vous allez découvrir dans cet article, preuve par les chiffres, que les constructeurs Premium des grandes marques automobiles, sont totalement — ou presque — invisibles de leurs prospects sur le web. Que ce soit Mercedes, Audi, BMW, Jaguar, Porsche, ces grandes marques ont été aveuglées

• par une mauvaise compréhension du terme Branding: l’un des termes les plus employés dans le monde du marketing, et sans doute le plus mal compris.
• Par péché d’orgueil commun aux grandes marques, qui les pousse à être autocentriques et non orientés client
• Pour ne pas avoir compris ce que le web a changé dans le comportement des consommateurs.

Quelle est réellement la présence sur le WEB de Mercedes, Audi, BMW et autre grande marque automobile ?

On peut constater qu’aujourd’hui les grandes marques automobiles comme Mercedes, Audi, BMW et les autres, sont très visibles sur le web, les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Analyse dans le détail :

Présence de Mercedes, Audi et BMW via les moteurs de recherche

Les grandes marques à plus de 50 000 ventes par an en France ont toutes des sites web puissants : même si l’on peut constater quelques écarts, et que Mercedes est plus fort à cet exercice.

(*) indexés signifie que le moteur de recherche les a répertoriés avec les pages qui les contiennent, pour les afficher en réponse aux internautes qui font une recherche sur eux.
(**) Il faut distinguer indexation et classement : en fonction du classement, tous les internautes ne verront pas forcément la page indexée : en moyenne 90 % des internautes ne vont pas en 2^e page des réponses du moteur de recherche. Ils préfèrent remonter et modifier la requête. Donc seules les pages classées dans les 10 premières positions seront vues par l’internaute.

Présence de Mercedes, Audi et BMW via les réseaux sociaux

Par ailleurs toutes les grandes marques comme Mercedes et autres, investissement une énergie colossale pour être visibles sur les réseaux sociaux, avec des nombres d’abonnés colossaux. Même s’il y a quelques écarts :

• BMW qui n’a pas vu l’intérêt de Twitter et sous-estime l’importance de LinkedIn pour toucher les CSP++,
• Mercedes qui est le seul a avoir compris que Pinterest est le seul fournissant des backlinks… les autres étant en NoFollow,

globalement les grandes marques sont très présentes sur les réseaux sociaux.

Les directions générales, directions communication et marketing d’Audi, Mercedes, BMW doivent donc se féliciter de leurs scores s’ils en restent à l’observation de ces chiffres… qui ne signifient pas grand-chose !

En effet, ces chiffres seuls ne permettent pas de répondre à la question : « sont-elles visibles de leurs prospects », c’est-à-dire de leurs « non encore clients », de leurs clients potentiels. Pour répondre à la question, encore faut-il comprendre le comportement de ces prospects sur le web.

Le comportement des prospects des grandes marques automobiles sur le web

Comprendre ce comportement est essentiel. C’est facile, car sur le web tout se mesure. Et pourtant l’analyse de ce comportement des prospects révèle six surprises complètement négligées par les marques.

1/ La portée sur les réseaux sociaux depuis le site de la marque est plus réduite qu’on ne le croit

La portée est le nombre de cibles atteints via un média. Beaucoup de marques automobiles Premium semblent penser qu’ils atteignent tous leurs abonnés avec leurs publications sur les réseaux sociaux. Comme si avoir 50 000 abonnés permettait d’avoir une portée de 50 000. Cette fausse croyance semble expliquer le fait que les Mercedes — Audi – BMW, etc. ont cru que les réseaux sociaux étaient un nouveau canal de communication gratuit, et qu’elles dépensent des fortunes pour les utiliser.

Ce serait ignorer les algorithmes des réseaux sociaux qui limitent la portée. Par exemple sur LinkedIn, seuls 4 à 6 % des abonnés seront exposés à une publication. Ce qui explique le faible nombre de réactions qui semble ne pas préoccuper les marques. Leurs comptes sont remplis de ce genre de posts, qui font moins de 300 réactions, moins de 10 commentaires… alors qu’ils ont des Dizaines de milliers d’abonnés. Même Mercedes la marque la plus forte au global des réseaux.

2/ L’intention d’achat sur les réseaux sociaux est considérablement plus faible que pour une recherche web

Il est aisé de comprendre que la probabilité d’achat est très faible pour un internaute qui like un véhicule formidable avec portes-papillon comme peuvent l’être des Mercedes 300E V8 6.0 AMG ou Mercedes SLS AMG Coupé Black Series. Car le mécanisme est celui de l’exposition — réaction : exposer des cibles à des sollicitations extraordinaires de produits exceptionnels de Mercedes, pour susciter une réaction. Le lien avec une probabilité d’achat n’existe pas.

Or ce sont ces types de publications décorrélées de toute probabilité d’achat d’une Mercedes qui font l’essentiel des vues et réactions sur les réseaux sociaux. Chaque marque, pas que Mercedes, cherchant à exposer ce qu’elle a de plus impressionnant, même si la probabilité qu’une des interactions débouche sur une vente est nulle.

Il est aisé à l’inverse de comprendre que quand un internaute fait une recherche dans Google sur « Malus écologique », la probabilité qu’il soit en recherche pour en acquérir un véhicule Premium avec une motorisation puissante est quasi-certaine.

Bien sûr, les deux limites ici exposées se cumulent au détriment de l’efficacité sur les ventes de véhicules : la portée est faible, donc une faible partie de la cible est touchée, et la conversion vers les ventes est pitoyable.

3/ Les réseaux sociaux sont une machine à passer à côté de 99 % des cibles.

En effet, sur tout réseau social, il faut prendre en compte que :

• 50 % de vos cibles n’ont sans doute pas de compte.
• Le réseau social va limiter la portée depuis la page de la marque. À 6 % par exemple pour LinkedIn. Seuls 3 % seront exposés à la publication.
• Les 2/3 n’utilisent pas le réseau social en question régulièrement. Quand ils se connecteront, la publication de la marque sera tombée au fond du mur et invisible. Un seul la verra.
• Reste encore à captiver ce 1 % de cibles par un titre et un média accrocheur…

Conclusion de ces 3 premiers points sur les réseaux sociaux :

• Les réseaux sociaux sont indispensables, mais par pour la raison que la majorité des directions générales — commerciales et marketing imaginent ! Bien sûr, toucher 1 % de millions de cibles reste intéressant. Mais aucun dirigeant ne peut cautionner une stratégie qui fait passer à côté de 99 % de la cible. En revanche les vues et interactions ont un effet indirect sur le classement du site sur les moteurs de recherche, et c’est la raison essentielle qui rend la présence et la performance optimum sur les réseaux sociaux IN-DIS-PEN-SA-BLE.
• Si ce ne sont pas les réseaux sociaux qui sont l’essentiel, c’est donc Google. 94 % des recherches en France.

4/ Plus de 80 % des recherches sont non brandées, c’est-à-dire sans mention de la marque du constructeur

Cela semble paradoxal dans un monde où les grandes marques misent l’essentiel de leurs efforts sur le branding : Plus de 80 % des prospects potentiels pour les grandes marques ne feront pas de recherche incluant le nom de la marque en question. Bien sûr, les prospects sont nombreux à rechercher une marque :

• Mercedes : 550 000 recherches par mois
• BMW : 368 000 recherches par mois
• Audi : 368 000 recherches par mois
• Tesla : 360 000 recherches par mois
• Porsche : 301 000 recherches par mois
• Jaguar : 135 000 recherches par mois

Mais mettons-nous un instant dans la peau d’un prospect d’une marque donnée : ils sont encore plus nombreux à faire des recherches sans la marque en question : soit ils vont saisir une marque concurrente, soit ils vont faire une recherche sans marque du tout :

Autres chiffres

• SUV 74 000 recherches par mois
• voiture de luxe : 40 500 recherches par mois
• 4X4 : 33 100 recherches par mois
• Voitures de sport : 18 100 recherches par mois
• Achat voiture : 12 000 recherches par mois
• Malus écologique 8 800 recherches par mois
• comparatif voiture : 3 600 recherches par mois
• SUV électrique : 3 600 recherches par mois
• Affichage tête haute : 1 900 recherches par mois
• Prime Automobile : 1 600 recherches par mois
• Taxe CO2 : 1 600 recherches par mois
• Etc… sur des centaines de milliers de mots différents.

Considérons maintenant les prospects d’une marque, Audi par exemple : ils font au total les 2,28 millions de recherches listées ci-dessus (bien plus en réalité, ce n’est qu’un échantillon), et seules 368 000 porteront sur la marque Audi. 368 K/ 2,28 millions = 16 %. Conclusion :

• 84 % des recherches d’un prospect pour une Audi se feront sans mentionner la marque Audi.
• Idem pour BMW
• 75 % des recherches des prospects de Mercedes se feront sans mentionner la marque.

5/ La présence sur la 1^ère page de Google est un prérequis

C’est facile à mesurer : plus de 80 % des visites sur les sites constructeurs issues de recherches, le sont pour les pages qui sortent en première page des SERPS (Search Engine Response Page = page de réponses des moteurs de recherche). C’est vrai pour toutes les marques Premium !

• 82,9 % des visites du site pour Mercedes
• 88,6 % des visites du site pour Audi
• 85,51 des visites du site pour BMW, etc.

Ne pas être présent en 1ère page est synonyme d’invisibilité pour 80 à 90 % des internautes qui auront fait la recherche.

6/ C’est la présence en « gratuit » qui est cruciale.

La présence en « non payant » est cruciale : les annonces payantes ne prennent que 3 % des clics. Elles ne seront pas vues par 97 % des internautes.

Plus que ça même : en effet les analyses qualitatives montrent que 50 % des gens qui cliquent sur une annonce disent l’avoir fait parce qu’ils n’avaient pas vu que c’était une annonce, qu’ils n’auraient pas cliquée dans le cas contraire, et qu’ils ressortent immédiatement du site (ça « appelle le taux de rebond).

Conclusion pour la présence web :

• l’enjeu n’est pas tant la présence de la marque (moins de 20 % des prospects). Il est 4 fois plus important d’être présent sur les recherches non brandées, qui recèlent 4 fois plus de prospects, et l’intégralité des prospects à gagner à la concurrence.
• Il est crucial d’assurer la présence en 1^èrepage des SERPS dans les zones « naturelles » non payantes.

Verdict sur la présence de Mercedes, Audi, BMW et autres marques Premium sur le web ?

C’est terrible, car tout se mesure sur le web. L’analyse de positionnement montre que sans distinction, toutes ces grandes marques sont invisibles de plus de 80 % de leurs prospects ! Pour trois raisons, dont les deux premières sont expliquées ci-dessus :

1. Les réseaux sociaux passent à côté de 99 % de la cible. Tout se joue sur Google.
2. Plus de 80 % des recherches sur le web sont non brandées sur la marque considérée. Même pour une marque très forte comme Mercedes.
3. Ces marques sont essentiellement trouvables sur leur marque.
   • 82 % des pages du site d’Audi indexées en 1^èrepage de Google le sont pour des recherches internautes contenant le terme Audi.
   • 84 % pour BMW
   • 76 % pour Mercedes. Mais 10 % le sont pour des modèles Mercedes, ce qui finalement revient au même : ne pas croire que Mercedes soit plus performant que les autres sur ce point.

Les sites des grandes marques sont donc trouvables sur les milliers de recherches par les internautes….

… mais :

• 80 à 90 % de ces requêtes doivent contenir la marque ou le modèle » !!! Alors que 80 à 90  % des prospects ne l’intègrent pas à leur requête.

  • Moins de 20 % des pages sont prévues pour être vues de recherches non brandées. C’est ce qu’on appelle « organiser son invisibilité auprès des prospects !!!
• Le meilleur classement sur SUV sans mention de la marque (74 000 recherches par mois) l’est
  • pour Audi : sur “mini SUV” à 1 900 recherches par mois. Puis sur “quel mini suv choisir” recherché 50 fois par mois, et sur lequel le site se positionne en 8e page de Google, donc difficilement trouvable (75 % des clics viennent des 3 premières réponses), donc 57 visite sur la page en question pour un terme recherché 74 000 fois !!!
  • Pour BMW : sur “suv compact hybride rechargeable”, 70 recherches par mois, en 12° position donc invisible, 0 visite de la page par mois.
  • Pour Mercedes : sur “suv diamant”, 50 recherches par mois, en 14° position donc invisible, 0 visite par mois.
• Aucune marque Premium n’est trouvable sur la requête “Affichage tête haute. Une recherche faite pourtant par 1 900 prospects par mois pour des véhicules Premium !
  • Le seul constructeur trouvable en 1^èrepage sur SUV électrique, c’est SKODA ! Vous ne trouverez ni BMW, ni Audi, ni Mercedes.
• Aucune de ces grandes marques n’est présente en 1^èrepage sur la recherche ‘SUV Luxe’ (1 600 recherches par mois.) Seul Audi sera visible dans la zone payante, 3% de clics en moyenne : ils ont perdu 1 552 prospects sur 1 600 ! Les autres grandes marques les ont tous perdus.

L’invisibilité sur Google, la maladie des grandes marques

Le phénomène ici décrit n’est pas propre aux grandes marques de l’automobile. Toutes les grandes maisons, au nom du sacro-saint branding, mettent l’essentiel de l’énergie à la promotion de la marque. Dont l’objectif sur le web est d’augmenter le nombre de recherches brandées sur la marque. C’est très bien, très louable. Mais le fait de miser l’essentiel à optimiser un levier qui ne représente pas 20 % des comportements des clients est dangereux. Passer à côté de 80 % des prospects est une forme de suicide commercial.

Seuls l’orgueil et la vanité peuvent pousser à croire que ‘tout le monde’ va rechercher votre marque. Nul besoin de grandes écoles de commerce ou de management pour le comprendre. C’est pourtant le piège dans lequel tant de grandes marques tombent :

• Les Mercedes, Audi, BMW comme vu ici pour les constructeurs auto Premium
• Mais c’est la même chose pour de grandes maisons comme Vuitton introuvable sur ‘sac cuir’ ou ‘cadeau femme’, Affelou introuvable sur ‘opticien Paris’, etc. Nous y reviendrons prochainement.

À force de ne parler que de soi, que de sa marque, et d’oublier ce que recherchent les prospects sur le WEB, les grandes marques en viennent à se rendre invisibles de 80 % d’entre eux.

Pourtant les solutions existent, nous aidons de nombreux clients à différents niveaux : (plus sur le site de l’agence Cloud Business Software  spécialisée en web)

• Ateliers stratégiques pour définir les lexies clés sur lesquelles l’entreprise se doit d’être présente.
• Établissement de classements par priorités, fourniture de logiciels de priorisation des lexies
• Optimisation des sites web pour les lexies stratégiques
• Intégration de sites web dans des selling machines.

Et pourquoi de pas faire un audit de votre site de marque d’une valeur de 4500 euro, TOTALEMENT OFFERT et sans engagement !!!